浅论论直销和传统分销的冲突与协调(2)
2017-08-21 01:49
导读：定位、角色、领域的不协调。制造商往往对直销和传统分销的定位和它们充当的角色不明确，直销在企业销售渠道中到底是充当什么样的角色？它的目的和
定位、角色、领域的不协调。制造商往往对直销和传统分销的定位和它们充当的角色不明确，直销在企业销售渠道中到底是充当什么样的角色？它的目的和未来的发展方向到底是什么？分销在企业的渠道系统中处于什么样的地位？它的职能有哪些？制造商自己都无法给出一个明确的答案，中间商当然也就更无法理解。两种渠道间不能实现有效的沟通，中间商看到两者间的否定性，担心直销会淘汰分销，那么，抵制就成为理所当然。
因为定位和角色的含糊，渠道成员很难就他们在整个渠道系统中的确切的经营范围达成共识，往往引起业务领域的重叠，即两种渠道抢夺同一目标市场的消费者，冲突不断发生。
冲突的影响
凡事都有利有弊，冲突是渠道运作的常态。从某种程度上讲，渠道发生适度的冲突又未尝不是一件好事。首先，直销可以有效遏制中间商的过分膨胀，均衡厂家和中间商的力量，促成全面的合作局面。第二，有利于不断改善渠道环境，，增加厂家的渠道权力，同时又可引起渠道的各个因素变动，最终推动渠道模式的变革朝集约化、扁平化方向发展。第三，推动中间商转型，促使其发展。中间商迫于生存的压力，不得不快速转变观念，发展或者转变职能，以适应厂商和市场的要求而避免被淘汰的命运。第四，可推动直销和传统分销各自的发展，给消费者带来更大的利益。
但是，销售渠道冲突如果不加以控制和协调，带来的后果也不堪设想。尤其是在直销和传统分销并存的模式下，渠道灾难，可一触即发。其一，直销不可避免地要从中间商处争夺客户，挫伤中间商的积极性，导致中间商的集体对抗；其二，各销售渠道利益分配难以均衡，易引起中间商的不满，导致销售策略难以执行，市场和价格混乱，厂家形象受损；其三，中间商忠诚度大幅下降，会尽一切办法，阻碍直销的发展，增加了生产商改善渠道环境的成本和业绩的上升；其四，通路不畅，矛盾重重，将消耗厂家极大的精力和巨额的资金。直销和传统分销的协调
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由上可见，冲突有利也有弊，对待不同的冲突，企业采取的态度应该有所差异。为了避免销售渠道冲突带来的损失，保证产品价值最终被有效的实现，应该采取有力措施，协调两者间的矛盾。
正确的认识冲突、对待冲突。只有正确的认识了问题的本质，才能寻找到解决问题的正确途径。在认识了直销和传统分销冲突产生的原因后，应针对其提出解决方法。冲突既然有利、有弊，处理时就应该区别对待，视具体情况而定，而不能一概而论。可以结合企业实际情况，采取相应的行动。
认识合作的重要性，减少厂商间的恶性竞争。当销售渠道成员间存在着利益的冲突时，竞争性往往大于合作性，由此使得一个成员的行为一般不利于另一成员。如果每一个渠道成员都各自去追求自身利益最大化，只能产生短期相对最优的结果。从长远来看，只有合作才能双赢。而且，合作是克服传统分销劣势、保证其价值实现的唯一方法，当然也是化解冲突的方法。
充分沟通，消除误解。沟通是消除冲突的桥梁，生产方和中间商必须通过有效的沟通来消除彼此间的误会，同时，也要充分认清形势，消除误解。
首先，要正确的认识中间商的价值。中间商是产品销售不可或缺的组成部分，它具有的优势是——资金支付的优势；渗透
