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传媒衍生的价值实现模式研究(1)

2017-09-15 06:47 内容摘要：传媒衍生是借助原生内容营造出的深远影响与品牌忠诚推出相关产品的经营手段。传媒内容要素经过变形、组合以及扩散等方式形成的衍生产品，对于充分利用传播的溢出效应，挖掘内容的潜在价值，拓展版权所有者的获利空间，提高相关单位的收益具有重要意义。　　关键词：传媒衍生产品价值实现
　　
　　衍生产品是指既有的一类事物通过组合、变化、重构而产生的派生事物，它与原生事物具有继承性和相似性，又与原生事物相互区别、相互影响。传媒衍生产品则是在原创内容的主题、事件、演员、影像、形体、旋律、名号等基础上，设计、制造、传播和销售的一系列相关产品。
　　
　　传媒衍生产品概述
　　
　　从经济学角度出发，传媒产品和其他行业产品的不同在于，消费者购买的不是可以触及的实在的东西，而是得到了接受别人的观点、思想的机会。所以传媒衍生是采用各种形式，通过许多不同的载体获得最大利益的唯一途径。从营销学的角度出发，传媒衍生产品是媒介内容供应商利用消费者因原生内容对衍生产品形成积极的评价，通过价值链的延伸进一步丰富或扩展品牌内涵。Aaker和keller对此进行过研究，他们认为延伸产品与原品牌之间的相似性或关联性，就是消费者头脑中原品牌的知识与新产品的相关联的程度，由此通过条件反应机制实现原品牌向新产品上的迁移。
　　一般来说，产品衍生按照维度可以分为产品维度衍生、品牌维度衍生和市场维度衍生。其中，产品维度衍生是指企业在原有品牌和市场的基础上开发出与先前产品类似或有所区别的新产品；品牌维度衍生是指企业在稳定市场和产品的基础上，培育出多个品牌以适应不同细分群体的特殊需要；市场维度是指把经过原有市场证明的成熟产品和知名品牌在地域上进行外延式扩张。现实中的产品衍生可能只在一个维度上进行，也可能同时沿着多个维度进行。图1表明产品在三个维度上的衍生过程。 （科教范文网http://fw.nseac.com）
　　根据图1所示，可以比较方便地对传媒产品的衍生方式进行分类，但是，这种方法忽略了产品内部各要素在衍生过程中的组成变化，不能对盈利潜力在要素价值的层面给出有说服力的解释。例如把电影灌录成光盘进行销售或者改编为小说出版，前者只是在不同的传播介质中对原有内容进行再现，其价值是通过增加产品的流通数量实现的；后者需要对原有产品内部的某些要素进行质和量上的改变，是与原生产品既区别又联系的新生事物，其价值是通过赋予内容以创新要素来提高产品满足消费者需求的能力实现的。尽管两者在盈利方式上大相径庭，但如果按照上述的划分方法，光盘和小说都属于产品维度衍生，从而把要素价值在产品衍生中所起的作用给抹杀了。
　　
　　传媒产品的衍生方式及其价值实现模式
　　
　　为了突出衍生过程中传媒要素在产品价值实现中所起的作用，按照衍生产品与原生产品之间的相似性或关联程度，可以把传媒衍生分为变形衍生、组合衍生以及扩散衍生三类。
　　
　　（一）变形衍生
　　变形衍生是传媒衍生中的较低层次，是对原生产品的内容以其它表现手法和包装形式进行复制，是媒体信息通过不同的载体简单再现的过程。例如将动画电影在内容保持不变的情况下进行二次开发，制作成VCD光盘，或者利用电视频道播放以及提供网络在线观看都属于传媒内容的变形衍生。
　　虽然不同渠道的衍生产品在载体形态上具有差异性，但是就其基本特征而言，都是为了再现原生产品的思想内容，因此给最终产品的消费者带来的功能效果是一致的。按照波特的“五力”模型，产业的竞争结构主要取决于市场上现有竞争对手、供应商、消费者、潜在进入者以及替代产品的力量对比。变形衍生作为的一种策略，变形衍生导致传媒产品分销渠道增多，使得传媒内容供应商削弱了买方谈判能力，在一定程度上改变了传媒产业的竞争结构，这可以通过微观经济学中完全垄断市场和垄断竞争市场的特征加以说明。基于这个特点可以认为，在众多渠道推出传媒衍生产品的销售商，在一个广泛定义的垄断竞争市场中是相互牵制的，而渠道单一和衍生缺位带来的是居于垄断地位的销售商，这两者对传媒产品销售的影响体现在产品的单体销售价格和总体销量上，图2是结合微观经济学中两类市场的长期均衡结果来表明变形衍生的优点。