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地铁广告研究(1)

2017-09-17 06:03
　　［摘要］本文按照地铁广告受众的出行目的进行细分，依据广告受众的时间压力和接受广告的意愿将其定位，对不同出行目的的受众的特点进行分析，并阐述了针对不同出行目的受众的特点采用何种地铁广告形式能够更好地提高地铁广告的效果。
　　［关键词］地铁广告 受众分析 广告效果
　　
　　近几年来，我国轨道交通的发展迅猛，而地铁的发展空间则更为宽广，给地铁广告提供更加宽广的空间。 如何更好地发挥地铁广告的效果将会是各广告公司和广告主最关心的问题。
　　一、地铁广告媒介的特点
　　在很多文章中，地铁广告被归属于广义的户外广告的范畴。但在很多情况下，户外广告的共性掩盖了地铁广告本身的个性，因此在研究如何提高地铁广告效果之前有必要了解地铁广告媒介有别于户外广告媒介的独特特点。
　　1．环境相对封闭。当人们进入地铁之后就进入了一个相对封闭的环境当中，它不像是户外的其他广告媒体，如建筑物、公交车上的广告，只是周围环境的一点装饰，除了建筑物和公交车之外人们还有很多观看的选择，而地铁广告有它自身相对独立、整体的环境，甚至可以说竟是她构成了周围的环境。当人们经过地铁通道的时候,会不经意间浏览通道两侧的海报；等车的时候，目光会被月台上的灯箱广告所吸引；开车后，由于空间的狭小和无事可做，车厢内的海报和多媒体则更是吸引人们去阅读。因此相对于其他的户外广告拥有更高的关注度，自然有更高的回忆率。
　　2.目标受众比较固定。不同的广告都有其各自的目标受众，只有对目标受众做充分的理解才能够制定更有针对性的广告。地铁广告的受众当然是乘坐地铁的乘客，相对于路牌等户外广告媒介，地铁广告的受众则相对固定的多。根据国家广告杂志社和IAI国际广告研究所对北京地铁的调查，地铁乘客群比较稳定，年龄多集中在18岁～40岁，教育程度多是大学以上，收入以中高层收入为主，职业也大部分是公司职员、大学生和管理人员。
　　3．媒体形式多样。地铁广告打破了一般的户外广告许多时候以平面广告为主的格局，它将平面广告、电视广告、广播广告和报纸广告等有机的整合在了一起，可以通过多种形式刺激目标受众的感官，实现广告更好的效果。
　　4．时间性强。据2004年中国城市轨道交通网公布，在上海，地铁出行中比例最高的是通勤交通,即上下班和上下学，占全部出行的三分之二以上，这就使得地铁广告的发布更有时间性。
　　二、地铁广告受众分析
　　广告的有效传播以传播者对于目标受众的了解为前提。对于广告目标受众的研究有必要借助于营销理论中市场细分的原理。在研究广告受众的心理和行为等差异的基础上，按照一定的变量，即影响广告受众心理或行为的因素，把整个的广告受众细分为不同的部分。根据广告受众不同的特点有的放矢的投放广告。
　　对于市场细分的变量，科特勒将其划分为地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量。对于广告受众的细分到现在为止，国内的研究和调查通常情况下是按照人口统计变量来进行的，如国家广告杂志社和IAI国际广告研究所对北京地铁的调查《北京地铁广告效果调查》、李彦的《地铁广告研究》、陈红华的《地铁广告效果的研究》等都是按照年龄、收入、学历和职业等人口统计变量来进行分析的。按照人口统计因素进行细分可以方便的对受众进行划分，但其最大的问题在于，几乎所有的广告受众都可以按此因素进行细分，无法表现地铁作为一种交通工具广告媒体的特殊性，对其有更深入的分析。除此之外，也有按照出行时间来分析的，但它的缺点在于，工作日和周末同一时间段有不同的出行目的，而不同的出行目的，也会影响他们对广告的注意、理解和记忆，影响广告效果的实现。不同的受众的心理特点是不相同的，即使是同一个广告受众也会因出行目的的不同而拥有不同的心理状况，这进而会影响到地铁广告的效果。故地铁作为一种交通工具，除了利用以上变量之外，对其广告受众按照出行目的进行细分就更显示了它的必要性。