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产品伤害事件引发的感知损失及其影响(2)

2016-06-15 01:01
　　产品伤害危机是专指企业营销中的产品伤害危机事件。企业营销中的产品伤害危机事件是指偶然出现并被广泛宣传的关于某产品是有缺陷的或是对消费者有危险的事件(Siomkos, George J, Kurzbard, Gary, 1994)。产品伤害事件的种类很多,在产品责任危机的研究中,Smith, Larry(2003)对产品责任危机进行了分类[8]:(1)可辩解型(defensible):公司可以在媒体或法庭上澄清和证实产品是无害的、没有缺陷的;(2)不可辩解型(indefensible):公司无法澄清和证实产品是无害的、没有缺陷的,产品面临召回或退出市场,公司可能遭受大量的民事诉讼。在此基础上,方正(2006)[9]提出了将产品伤害事件分为可辩解型与不可辩解型,两类产品伤害危机的分类依据是产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准。
　　关于产品伤害事件对消费行为的研究,崔金欢、符国群(2002)[10]以为产品伤害事件对品牌资产有明显的影响,出现产品危害事件时,不管公司采用何种反应措施,强预期条件下较弱预期条件下造成的品牌资产损失小王晓玉、晁钢令、吴纪元(2006)以为产品伤害事件会对消费者的选择集的产生影响。方正(2007)以为可辩解性的产品伤害事件对消费者的风险认知、购买意愿具有明显的影响,其中性别与感知风险具有明显的调节作用。从现有的研究成果来看,对品牌忠诚度的研究主要集中一般营销刺激活动所产生的品牌认知、识别因素以及在此基础上产生的满足度、信任度以及口碑、消费情景等因素上。对产品事件的研究主要集中在产品的选择集、风险认知、购买意愿、品牌资产等相关领域。从推理的角度来看,对产品伤害事件、品牌忠诚度现有的研究成果均能表明两者之间必然存在某种关系,但对此进行验证的研究成果仍然非常薄弱,两者之间的关系到底如何,中间存在什么影响因素,作用机制如何等都是研究机会点,也是本文的研究价值所在。
　　
　　二、研究假设
　　
　　Erdem(1998)的研究表明,当消费者知觉到购买新产品的风险很高时,会更多地选择所熟悉的产品,即风险降低了多样化选择的倾向,巩固了品牌忠诚[11]。Andrews和Manrai的研究得到类似结果,因此消费者的风险认知(Ratchford、Erdem、Andrew、Manraj等)是影响品牌忠诚度的重要因素。方正(2007)以为在可辩解型产品伤害危机中,顾客年龄差异会影响顾客感知危险强度;媒体对产品涉嫌存在危险的报道”和“媒体对公众采取防范措施的报道”两类媒体报道内容越多,顾客的感知危险越强。根据以上研究成果以及生活常识可以判定,消费者以为产品伤害事件越严重,在该事件中受到的损失越大,其对该产品的感知风险将越大,消费者的感知风险越大越轻易影响品牌忠诚度,因此,提出第一个假设。
　　H1:消费者对产品伤害事件可能造成的感知损失程度与品牌忠诚度呈负相关,即对潜伏损失评价越高,品牌忠诚度下降越明显。Chaudhuri、Holbrook(2001)为品牌信任可以促进消费者对特定品牌的忠诚,而以态度丈量的观点看,品牌忠诚也包含着信任的成分。在产品伤害事件当中,消费者对品牌的长期信任程度会明显影响消费者对风险的认知,继而影响消费者的品牌忠诚度。因此,提出第二个假设。
　　H2:品牌信任程度对产品伤害事件中的品牌忠诚度改变有明显的调节作用,在高信任度情况下,产品伤害事件感知损失程度与品牌忠诚度改变低相关,反之则高相关。
　　Chaudhuri、Holbrook(2001)等的研究还发现,对品牌的正性情感反应,与品牌忠诚存在着较高的正相关,并且降低消费者对价格的敏感性很明显。因此,消费者对品牌的喜欢程度以及好感程度对产品伤害事件中的品牌忠诚度改变有明显影响。因此,提出第三个假设。
　　H3:品牌的喜爱程度对产品伤害事件中的品牌忠诚度改变有明显的调节作用,在高喜爱程度情况下,产品伤害事件感知损失程度与品牌忠诚度改变低相关,反之则高相关。动因性行为策略指出男性与女性在信息处理上存在差异,人们在环境中对题目的解决更多是手段性的,以任务和目标为导向。这种行为在男性中较在女性中更强。社群性行为则更加以社会关系为导向,在女性中更强这从一个侧面体现了人们与他人之间关系的导向在性别间存在差异,这种差异也有可能存在于消费者—品牌关系中。因此,消费者的性别特征会对产品伤害事件中的品牌忠诚度改变有明显的影响,因此提出第四个假设。