产品伤害事件引发的感知损失及其影响(3)
2016-06-15 01:01
导读：H4:消费者的性别特征对产品伤害事件中的品牌忠诚度改变有明显的调节作用,女性消费者的品牌忠诚度下降可能更大。 三、实证研究 (一)研究方法 对于因果
H4:消费者的性别特征对产品伤害事件中的品牌忠诚度改变有明显的调节作用,女性消费者的品牌忠诚度下降可能更大。
三、实证研究
(一)研究方法
对于因果关系的探索,使用最多的方法是实验法,也就是通过虚拟的刺激往测试被试的反应,这种方法不可避免地存在虚拟刺激与真实刺激之间的差异导致外部有效性的降低的题目。另一类方法为通过对现实世界中发生的类似事件进行调查,通过受访者回忆当初的情况以及针对现有的情况进行回答来探查消费者的反应,这种方法也存在受访者通过回忆进行回答时,其回答的结果可能已经受到相应的产品伤害事件的影响以及回忆结果的不正确性等负面影响的题目。考虑到产品伤害事件经常都在频繁发生,有条件对刚刚发生不久的产品伤害事件进行调研,由于间隔时间很短,因此,能在一定程度上提升该方法的效度。因此,本文采用调查法的形式来进行研究,以刚刚发生不久的麦当劳反式脂肪酸事件作为调查研究的对象。麦当劳具有非常高的着名度,而且作为“洋快餐”的代表,消费者对它的喜好程度存在明显的差异,能够有效测试品牌喜好程度的调节作用,因而使合适的研究对象。
(二)预先研究
1.测项发展
自变量:产品伤害事件的感知损失程度,Keller(1998)以为品牌包含功能性利益、象征性利益与情感性利益。产品伤害事件发生后,消费者所感受到的必然是利益的损失,因此,产品伤害事件发生后的感知损失程度能够代表产品伤害事件的大小,也必然包含以上三个测项,即产品质量、性能满足需求的程度、使用该产品个人形象受到的负面影响程度以及消费过程中的愉悦程度。
因变量:品牌忠诚度,采用Harris和Goode(2004)的观点,即分为认知忠诚、情感忠诚、意动忠诚与行为忠诚四个构面,以此为基础,吸收Jacoby、Chestnut(1978)等提出的量表,发展出下列的测项。即:下次我会重复购买该品牌、我愿意花更高的价格购买该品牌、我仍然喜欢该品牌、我愿意向他人推荐该品牌。
调节变量:品牌情感采用一个测项,即对品牌的喜欢程度。品牌信任采用一个测项,即该品牌值得信赖。
所有的测项都采用7级利克特量表的形式丈量:“1”代表“完全不赞同”或“完全不可能”;“7”代表“完全赞同”或“完全可能”。
2.测项优化
为进行问卷的效度与信度分析,事先发放了50份初步设计的问卷进行试填。调查对象为对麦当劳产品比较熟悉的大中学生。运用SPSS13.0统计软件对尝试性访问的数据进行了可靠性分析,所有测项的Item to Total 大于0.4的指标。通探索性的因子分析(EFA)来验证问卷的因子结构,KMO值为0.638。采用主成分法提取4个因子后,累计可以解释的方差为71.70,第五个因子能够解释的方差降到0.719。对这3个因子的载荷进行斜交旋转。每个变量在相对应的因子上的因子载荷都大于0.50,在其它因子上的载荷都小于0.5,表明问卷的因子结构与预先的假设基本一致。在探索性研究当中,Cronbach a 值0.691,每个因子的Cronbach a 值均大于0.5,结果表明量表是可靠的。
(三)正式研究
1.样本结构
采用便利抽样法,在成都市的大学、中学以及公共场所总共发出问卷250份,有效问卷194份,回收率为77.6%,本量表测项数为8个,样本数目大于测项数的10倍,样本量足够。受访者结构为:男性为52.1%,初中生为29.2%,本科生为26.6%,
研究生为31.3%,20岁以下的比例为31.1%,20-30岁之间的比例为26.4%,30-40岁之间为34.7%,40-50岁为6.7%,50岁以上为1%。
2.假设检验
问卷测项之间高度相关,具有共同的因子结构,因此取伤害事件感知损失的3个测项得均匀值为总体感知损失程度(PH),取品牌忠诚度中的四个测项的均匀值作为总体的品牌忠诚度(BL)。
H1假设: 以感知损失程度为自变量,品牌忠诚度为因变量,建立一元线形回回方程进行回回分析。结果如下。产品伤害事件的感知损失程度对品牌忠诚度有明显的负面影响,H1假设得到验证。
