摘 要:商标词的翻译是一种跨文化交际活动。任何(2)
2013-07-22 01:14
导读：语文 字具有很大的理据性，对语义表达的依赖性很大，而 英语 文字则是完全根据语音的任意性符号，音素组合的任意性程度很大，对语意表达的依赖性却
语文字具有很大的理据性，对语义表达的依赖性很大，而
英语文字则是完全根据语音的任意性符号，音素组合的任意性程度很大，对语意表达的依赖性却很小。且汉语商标词具有“双音化”的倾向〈关于次向研究详见胡安琳的专文论述〉，而英语商标词在组成音节上没有任何约束和规定，表现出较大的任意性（朱凡，2002）。虽译法灵活多样，不拘一格，但必须符合民族语言特点，译出其内涵。如“金利来”就是意译+直译的佳作。“金”直译英文“gold”,“ 利来”却是“lion”的意译，这种译法迎合人们祈望“财运亨通”的心态而敲开了市场大门。“护舒宝”卫生巾的音译商标“whisper”情趣盎然，译者采用音译的形式，一个 “whisper”既尊重了西方民族性器官的禁忌，又让人感受到体贴入微的呵护。“安琪儿”自行车倍受国内消费少女喜爱，“安琪儿”意为“天使”与英文 “Angle” 同音，再加上车身上“彩云追梦”的注释，中西合璧，平添浪漫气息。采用谐音双关发音译的商标词大多数都是考虑了音韵效果，读来顺口，听来悦耳。它们利用汉语特有的种种美音手段,诸如与音强有关的平仄或四声),与声音一致有关的双声和叠韵。例如：Dunhill(时装)——登喜路，Squibb(农药)—— 施贯宝， Librium(药品)——利比安。平仄相同可以使语音具有抑扬起伏的变化美。采取谐音双关法译出的商标词大都平仄相同。其中“平仄仄”与“仄仄平”更是符合中国诗词三句常用平仄模式，如：Safeguard(香皂)——舒肤佳，Rolex(手表)——劳力士，这三例妙用了汉语的另一中特有的美音手段即双声与叠韵。 （转载自科教范文网http://fw.nseac.com）
但如果译者过分拘泥于汉字，用汉语拼音英译商标不仅难以传递汉语原文寓意的问题，有时音译会恰巧译出不良的英语词形引起英语读者的误解。这是因为汉语拼音与英语字的读音相似的也不少。巧成的英语词词义不佳，效果就可想而知。请看实例：西子香皂——原译“Shitze” Toilet Soap是杭州产的一种肥皂，Shitze正巧与英文词Shits(泻肚子)谐音。”西子“可翻译成west lake(西湖)寓意就全反映出来了。再如：普科牌手电筒——Puke Flashilght( Puke 与英语词puke “呕吐”同形)，都可能造成不佳商业效果的商标译名，值得我们引以为戒。
3.3商标词的翻译必须符合人文、地域风情
东西方由于地理位置，种族渊源，自然环境，宗教信仰等文化背景不同，人们的思维定势、审美情趣、消费观念、价值取向及对商品的认识角度等方面存在着诸多差异。由此商标词的翻译既要符合消费者的文化心理，符合民族语言的特点，又要尊重销售市场消费群体的民族感情、宗教信仰、符合人文、地域、风情。
文化渊源不同，词语所承载的文化涵义就必然不同，同一事物在不同文化氛围中所引起的语义联想不同，日常生活中借物喻义，触景生情是常见的语言现象，也是各民族共同的思维方式（蒋磊，2002）。但由于人们对事物的偏爱、价值取向的不同在商标各方面也表现出截然不同的情感反应。如：在中国人的传统观念中“凤凰 ”是一种吉祥的鸟，许多出口商品的商标或图案喜欢用凤凰作标记。名牌产品上海凤凰自行车的商标直译为Phoenix, 在汉文化中凤凰给人以“吉祥、如意、高贵”的联想。而在西文化中Phoenix意蕴“再生”，以此为商标势必使人产生“死而复生”，“死里逃生”的不良联想。因此，各国商家在商标的翻译时一定要慎重考虑到不同环境文化中动、植物名称的不同寓意，应适当的处理，如：尽管孔雀在汉语言文化中是象征“美丽、青春 ”的吉祥动物，国产“孔雀”彩电的出口商标名却没有直译为英语的“Peacock”,而是换用了一个汉语词义完全不同的词“Anaras”。这是由于在西方文化中孔雀可指邪恶的化身，不会给人带来美和青春的联想。 （转载自科教范文网http://fw.nseac.com）
不同的地域有着不同的特点，若将这些具有独特文化内涵的商标词成功地换为词汇意义和文化意义尽可能对等的词语，就必须在汉语翻译过程中注意译名的当地化，即在汉语中随时注意表现和丰富商标词译名内在的文化内涵，这样才有利于国际竞争，有利于使企业树立国际形象走向世界。陕西彩虹集团是我过最大的彩色显像生产家，他们用“Irico”作为出口商标。Irico一词利用英语商标词的典型构词法将 Irix+Co(-rporation)构成。Irix是希衲昔腊神话中的彩虹之神，专传播美好信息。该词所具有的优美词义和西方文化内涵有助这种传播好信息的产品为国际市场所接受。商标翻译者还常常在译名中使用与中华文化中美好事物与行为关系的词Bossini(堡狮龙)、Hazeline(下士莲)、 Xerox(施乐)、Holsten(好顺)、Bisquit(百事吉)、PespiCola(百事可乐)。“龙”华民族崇拜的祥瑞图腾，再加上“宝与狮 ”二字更让人想到逢年过节舞龙舞狮的喜庆场面，“莲”是中国人喜爱的植物之一，是“出淤泥而不染，濯清涟而不妖的花中君子”。“施乐”蕴含的“仁”是中华民族推崇的传统美德，“好顺”、“百事吉”和“百事可乐”更是对生活与工作的美好祈盼。
英汉民族的社会制度不同，一些反映中国特色的政治、经济方面的词语对不熟悉中国国情的英语民族也会造成信息传递障碍，商标命名应尽量避免使用政治上特别含义引起误解的商标名称。如“大鹏”牌卷笔刀的译名为ROC Sharpners ,大鹏是汉民族神话中的一种最大的鸟，汉语中有“鲲鹏展翅，鹏程万里”之说，但ROC三个大字母同时也是“中华民国”的英语缩写，势必也会造成误解或产生不应有的联想，既不利创立我国出口商品的形象，也不利于维护国家的尊严。再如“白熊”译为“Polar Bear ”，但当今国际政治语言中Polar Bear 另有特殊含义，为避免误会而改成White Bear 。
