中外广告语中的隐喻和认知(1)(2)
2016-09-07 01:00
导读：三、广告语中的语言特点和隐喻 现代生活中，广告作为特殊的文化现象已经离不开人们的日常生活，当你翻开报纸、打开电视、收听广播甚至走在街头，
三、广告语中的语言特点和隐喻
现代生活中，广告作为特殊的文化现象已经离不开人们的日常生活，当你翻开报纸、打开电视、收听广播甚至走在街头，都在有意无意地接受广告信息。广告制作人利用声音、图像、文字甚至实物来传递信息，依靠广告内容激起消费者的兴趣和认同，迎合他们的心理，从而引导消费行为。作为现代社会中的一种大众交际方式，广告的传播深刻影响着人们的价值取向、审美观点甚至是世界观。
1.广告语中的价值隐喻与认知
广告的目的是宣传产品，文字简洁、内容明晰是广告创作的一项重要原则。由于广告作品在刊播时受到媒介的时间或空间的条件限制，因此创作者力求用最简单的语言、最准确的措辞，突出诉求重点来表达发布者的意图；由于不同的民族具有不同的文化心理，这种文化差异会直接影响到人们对产品和广告的态度和认知效果。中国人受儒家传统文化“君臣父子”的影响，还普遍存在着“上尊下卑” 的政治伦理思想，人的地位越高，越是尊贵。广告语中不少就采用“权威”、“权力”、“皇家”等字眼，增加了“尊贵”的概念，意图提高商品的地位和价值，让广告的受众产生好感和购买的诉求，这里采用的是一种价值隐喻，例如：
开开衬衫，领袖风采(开开衬衫)；王者风范(芙蓉王香烟)；成就尊崇地位(凯美瑞汽车)；平民的价格，贵族的享受(楼兰葡萄酒)；至尊南京——厅局级的享受(南京牌香烟)。
西方人大多信奉基督教，西方文化中对权威的崇拜没有传统中华文化那样明显，因此，西方人的广告语中出现的“上尊下卑”价值隐喻很少，大多采用“上帝”、“天堂”来隐喻“尊贵”和“美好”，例如：
On the eight day，god created beer，Dublin!第八天，上帝创造了啤酒，都柏林啤酒(Dublin啤酒)!
Fahren wie Gott in Frankreich.像上帝在法国一样开车(Citroen汽车)。
Made in paradise.天堂制造(Renault汽车)。
The taste of paradise.天堂口味(Bounty巧克力)。
2.广告语中的道德隐喻与认知
每个民族都有反映本民族特点的伦理道德和传统，形成独特的伦理道德原则和道德规范。广告文字中的道德隐喻也是常见的表现手段，道德隐喻所映射的目标域与人们所崇尚的道德标准形成共鸣。广告语中采用道德隐喻可以提高广告的知名度，引导广告受众的选择意向。例如：
威力洗衣机，献给母亲的爱(威力洗衣机)；今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金(脑白金口服液)；妈妈以时间换取我的成长(台湾星辰表)；孔府家酒，叫人想家(孔府家酒)；温暖亲情，金龙鱼的大家庭(金龙鱼油)。 共2页: 1 [2] 下一页 论文出处(作者):朱健敏
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