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市场终端汽车营销取胜的核心(2)

2013-08-04 01:10
　　特许经销特许经销包括很多优势，诸如有利于汽车品牌建设、规范汽车流通秩序、改善服务质量等诸多方面。目前，中国汽车市场营销存在很多问题，诸如市场秩序混乱、销售服务缺乏标准、不规范，尤其销售服务更是中国汽车营销的软肋。通过特许建设品牌专营店，可以解决配件、维护、维修等问题，更为汽车经销商业增加了一个客观的利润点，与整车销售利润相弥补尤其在整车经营利润不断下滑的情况下，提升经销商的生存能力。目前，很多知名品牌如本田、大众等，以上维修与保养都是要通过特许经营店来完成，还有检测、维修、技术升级等服务，那种路边店是无法提供的。同时，特许经营模式还有利于汽车厂家对终端的控制，诸如美国汽车企业原本限制经销商开设品牌专营店数量，但对经营业绩、经营能力突出的经销商，通过特许相对放宽的条件，使一些具有条件和优势的经销商得到优先发展，实现厂商的共生、共存与共荣。
　　汽车直销年，是汽车渠道变革最快、渠道竞争最为激烈的一年，宝马、本田等名牌汽车先后进驻北京知名大商场、高档写字楼、高档宾馆等商务场所，率先发起了汽车营销渠道创新战。这与房地产行业楼盘进入商场展示销售、中国移动设立贵宾候机厅似乎有着异曲同工之妙，一举打出了产品直销与形象展示两张牌。
　　其实，这只是直销模式中的一种，直销模式还包括网上销售、人员推广、展会营销、俱乐部营销等多种形式，再整合其它营销手段，最终实现店铺)直销)促销推广广告、公关、事件行销等相结合的模式，实现坐商与行商的有机结合。其实，国内很多知名的汽车经销商诸如北京神龙京津汽车销售有限公司湖北神龙经销商、北京现代汽车信发特约服务店等都建立了相对完善的网上行销框架，并采取了俱乐部行销，实行会员制经营，对网络直销进行了积极有益的探索。可以说，这种直销模式可以是立足于品牌特许专营框架之内的，能够有利地支撑特许经销。 （科教作文网 zw.nseac.com整理）
　　未来汽车营销渠道竞争，是模式之争和业态之争，灵活与创新便成了两个永恒的主题。
　　四、激活渠道终端是立市之本汽车营销渠道终端激活包括对经销商的政策激活、广告激活、公关激活、营业激活等手段，乃至激活整个销售终端系统。这个系统包括企业法人、总经理、或店长、销售经理、市场经理、配件经理、服务经理、储运经理、汽车销售顾问以及新老客户，乃至潜在目标客户。销售终端是一个庞大的经营系统，因此汽车厂家必须有一整套规范科学的运营模式和操作细则，输入这个经营系统，不仅仅是监督体系，还有保障体系。
　　只有这样，这个系统才能有输出，即良好的经营业绩。
　　用政策激活保障体系整车厂应该为经销商创造宽松的经营环境，并支持经销商举办日常性促销活动，调动经销商经营的积极性，消除被动销售或消极销售。
　　政策激活。在经销商权益保障经销商数量、销区、经营年限、价格折让、促销费用折让、投资补偿折让、网点管理折让、销售与技术人员培训等方面予以经销商大力支持，并提供市场营销方案支持。
　　广告激活。在全国性或区域性媒体投放广告或提供广告片文稿等支持，并支持经销商日常性促销广告。
　　公关激活。厂家支持经销商品牌专营店开业、新车上市仪式、试乘试驾活动、公益活动等公关促销，共同树立良好的品牌形象。
　　营业激活。厂家支持经销商参加汽车展销会、有奖售车等营业推广策略的制定与执行，使厂家的全国性大策略与区域经销商的区域性小策略良性结合，共同拓展市场。
　　人员激励保障体系这指经销商对企业职员的激励与保障体系，尤其汽车销售、配件经营、服务等环节是经营利润的主要来源，没有一个科学的激励机制是无法玩转终端的。因此，经销商的决策层和领导层对此必须认真考虑与对待：
　　企业执行层。对于或
　　店，尤其店长和销售、市场、服务、配件经理等关键性岗位，应予以政策性倾斜。
　　企业基层。建立基层销售、服务人员科学的激励体系，包括科学配置、科学分工、科学分配，优化人员配置。
　　消费者忠诚保障体系应该积极寻求并建立一个平台，作为沟通与联系老客户、新客户、潜在目标客户的纽带，诸如成立汽车俱乐部，采取会员制；设立客户跟踪卡；编写客户专刊等等。
　　老客户。坚持为老客户提供全程化服务，通过定期检测、提供维修服务和技术升级，关心老客户并形成忠诚度，形成良好的口碑，才能出现以旧带新的良好销售局面。
　　新客户。坚持交易完成不是销售的终点，培养销售与服务人员的电话行销与跟踪能力，坚持销售回访，培养客户对品牌的忠诚度。可以通过采取为客户举办交车仪式、向客户献礼等措施，与客户建立良好的关系。
　　潜在客户。通过组建客户俱乐部，建立直销体系，建立目标客户数据库，开展一对一营销。利用市场调查方法对客户进行挖掘、接触建立目标客户数据库专业房地产营销话务员进行再沟通汽车销售职业经理人与客户建立联系现场演示、促进成交。
　　可以断言，汽车销售实现产销分离终端外包适应国内汽车市场现实，立足于汽车生产企业的经营能力实际。尽管这种模式下汽车企业对市场终端的掌控能力相对于自建网络弱化。
　　在汽车市场大战一触及发的情况下，通过生产厂家与经销商共舞终端，更有利于加速商品物流、降低运营风险与成本。需要强调的是，趋势与潮流是不可阻挡的：经销商的规模化发展，即汽车品牌向优势终端商靠拢，一个经销商旗下多品牌经营局面必将出现，成为车市举足轻重的市场力量。事实已经证明，我国已经出现了经营品牌在家以上的经销商数十家，这正如美国汽车经销商所走过的路一样，终端正在产生一种强大的聚集效应。