医院服务营销的现状、问题与对策(2)
2013-08-17 01:11
导读：即与各中介机构密切结合、实时沟通，以基层医疗机构的需求为导向，辅助临床科室进行新项目和优势技术的宣传、策划科普选题等。目前并没有充分发挥
即与各中介机构密切结合、实时沟通，以基层医疗机构的需求为导向，辅助临床科室进行新项目和优势技术的宣传、策划科普选题等。目前并没有充分发挥营销组织应当具备的在实现经济效益、社会效益方面的主导功能。我院虽然已经具备相当高的品牌知名度或特色技术实力，其无形资产已形成一定的持续辐射，但从目前竞争的态势来分析，无论从内部业务发展目标，还是从外部环境来看，都要求其在发展的过程中从战略的高度将营销组织纳入业务规划体系，从医院整体战略规划的角度来重新定位医疗服务营销的对策与成效．进一步转变服务观念增强服务和忧患意识医院服务营销要求医院在赢得病人与社会人群的过程中，要树立时不我待的意识。这就决定了服务营销的关键在于调动一切可以调动的积极因素。
我院通过建立培训体系，丰富培训内容，根据不同对象、不同层次分类培训，并建立培训评价的长效机制。从医院公益性这一特性卅发，在全院职工中广泛宣传成人达已的理念：即对医生助其成名，医生有名，医院才有病人；对下级医疗机构，助其提高业务素质，业务素质提高了，才能发现新病人，转送重病人；对同级医疗机构，助其开展新技术，新技术开展了，医院开展的新技术才能形成规模，尽快造成影响；对病人助其更好康复，病人花钱越少恢复越快，才会越满意，越信任医院；对社会人群，助其增加健康知识，更多地了解医疗服务的信息，全社会健康知识素质提高，对医疗服务信息了解增多，才会更加注重健康，才会不因医疗信息不对称而病急乱投医等等。多措并举的培训形式，进一步转变了服务观念，增强了全员服务营销的意识和服务理念。 3．2 明确市场定位 选择目标市场与目标群体市场定位。我院在辖区内就医者的心目中牢牢占据权威者的地位。根据医院的性质、规模和技术水平特色，市场定位应为本市规模最大的综合性医院、疑难病诊治中心、急危重症抢救中心、外科疾病手术中心和基层医院的培训中心目标市场。面对广大的医疗市场，我院目标市场确定为：① 享有城镇居民基本医疗保险、商业医疗保险、农村合作医疗的普通就医者。② 享有新型农村合作医疗优惠政策的重症农村居民。③ 不享有各种医疗保险但具有较高经济支付能力或潜力的就医者。④ 以本辖区市场为主，但具有明显技术优势的各重点学科向周边地区辐射和拓展。
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锁定目标群体。根据不同的消费群体，建立了以抗癌俱乐部为模式的各类疾病病友会，为患者提供就医优惠。根据患者就诊次数和消费金额逐步尝试了服务销售记分模式和会员制管理，有利于老客户的维系和新客户的开发。
注重品牌推广 塑造医院良好形象在医疗市场竞争中，医院必须注重品牌推广和形象宣传，以增强社会认知及持久竞争力。在提高医疗服务质量的基础上，塑造自己的品牌，利用品牌效应吸引更多的就医者。通过走软新闻路线宣传医院形象l1]，即以开展健康宣教的形式让市民了解医院的医疗技术质量、服务水平和医疗环境等。分别从院内宣传、外部宣传及项目策划等几个方面着手，将几个方面有机地融合起来，以达到整合效应。
强化院内宣传，培养全员宣传意识。利用一切可以利用的途径和手段调动医院内部宣传的积极性与主动性，加强CI的维护管理 ]。我院2()00年引入CIS形象管理，对医院的医疗产品、业务用品、品牌效应和就医环境等进行了全面系统的规划，塑造了医院特有的文化内涵。
但目前缺乏CI标识标准执行、维护和监管，表现在办公用品、形象设计的随意性、乱张贴现象等。
近年来借助医院的宣传栏、各类宣传资料和宣传具(按CI的标准规范应用)宣传医院，以强化医院标识认知度，也让患者进一步深刻地了解医院各方面的讯息，消除患者对医院的陌生感；同时强化培养全员的宣传意识构建系统的对外宣传路径，营造和谐的对外宣传模式。为寻找合适的对外宣传路径并营造和谐的对外宣传模式，2O05年我院重新调整了部分职能科室的组织结构及职能，专人负责定期与各媒体沟通，借助各媒体为医院宣传铺垫平台，进一步加强并建立了良好的媒体网络关系。同时充分利用和发挥医院网站的作用，及时更新内容，为患者提供了良好的医患交流平台，满足了患者的视觉和互动需要。对合作单位实行了分片管理，进一步加强了沟通与合作。根据不同对象定期举办各种活动，听取多方意见和建议，以改善和提高医院的技术和服务质量引人事件营销战略，变被动促销为主动营销。传统的医院项目促销往往是被动的，欠缺前瞻性和必要的创新性与系统性，更没有从全局的角度考虑营销带来的效益。只有引入事件营销战略，才能使被动促销变为主动，更好地为我所用。2OO4年我们精心策划了腔镜系列手术直播、爱的支点等各类大型公关活动。医院也借此机会为这些手术直播的贫困术者、贫困学子送上了精心挑选的礼物，现场气氛相当感人、成功，多家媒体对这件事情进行了深度报道。在为贫困患者树立信心的同时，也宣传了我院腔镜技术的实力，赢得了更多患者的关注。
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营销组织的职能定位及业务发展方向职能定位：面对激烈的市场竞争和医疗服务需求的差异性，只有建立服务营销管理体系，有效地发挥医院组织的整体营销功能，才能适应不断变化的市场需求。营销组织是将医院的优势技术转化为社会公众认可的品牌并产生实际经济效益、社会效益的桥梁和关键。① 应以医院战略规划为指导，立足于市场需求，参与医院核心竞争力的培育(包括创建特色学科、优化服务流程、加强质量安全等)。② 在明确医院自身资源条件基础上，选择切合实际的市场覆盖战略和营销方式，对社会公众选择医疗服务的决策过程进行调研。③ 对本部门的重点业务进行科学预算、制定营销计划，对营销渠道实施全面管理等。④与临床科室及其他部门实时协调，最终实现公众对医院提供服务的普遍认同业务发展方向：重点应涵盖品牌塑造与市场开拓 品牌维护与管理 品牌拓展的整个过程。在医疗市场竞争激烈和医疗服务需求多样化的今天，树立全新的医疗服务理念并有针对性地开展服务营销，对提高医院竞争力，满足广大就医者的医疗保健需求有重要意义。但作为特殊服务行业的医疗市场服务营销，其运作还有待更深入的研究和更多实践经验的积累。
