中国农村家电市场的营销策略分析(1)

    　摘要：本文主要分析了城市家电市场已日趋饱和，竞争激烈而残酷；而农村家电市场相对需求大，竞争较弱。在分析农村家电市场特点的基础上，提出了开拓农村家电市场的营销策略。
　　关键词：农村家电市场及其特点 ；差异化营销 ；品牌营销
　　
　　一、农村家电市场的潜力分析
　　
　　从市场营销学的角度来看市场，市场=购买者+购买力+购买欲望。即有效的市场需求是由既有购买力又有消费欲望的购买者形成的。
　　1．从消费主体看
　　2000年农村市场有8.07亿人口、占全国人口的63.91%，有2.38亿个家庭，是我国最大的消费群体。从2002年末统计数据看，尽管农村人口有所下降，由2000年末的8.07亿下降到2002年末的7.84亿人；但这并不说明农村市场的消费主体有所减少，而是说明我国城市化建设的成就，使一部分农村居民转化为城市居民。而这些人的购买习惯、购买偏好都和农村居民一样，消费属于城市的“农村”消费。另一方面，我国农村贫困人口每年在下降，2002年农村贫困人口为2820万人，比上年末减少107万人。2002年全国农村居民人均收入水平3000元以上的县有560个，人均收入在1000元以下的有240个。这些数据说明：我国农村消费主体大，市场潜力极大。
　　2．从购买潜力来看
　　农村居民的收入每年不断增加，具有购买耐用消费品——家电产品的能力。2000年农村居民纯收入为2253元， 2001年农村居民人均收入为2366元， 2003年农村居民人均收入为2622.2元，且呈逐渐增加的态势。2004年再加上免征农业税，国家统计局提供的数据显示， 2004年我国农村居民纯收入增长幅度达到6.8%，即2800.5元，是1997年以来增长幅度最大的一年。2002年农村居民人均收入为2476元，实际增长4.8%；农村居民恩格尔系数为46.2%，比上一年降低1.5个百分点。2002年平均每个农村居民的购买力为 3428元，农村可以形成2.98万 亿元的购买力，已形成有效需求的为 1.63万 亿元，占购买力总额的58%，结余购买力达到1.35万 亿元。结余购买力一般表现为银行储蓄和手存现金两种形式。手存现金代表着一种现实的购买力，如适当加以引导，就能转化为有效需求。这些资料显示，农村居民的购买潜力很大。 （科教范文网 Lw.nsEAc.com编辑整理）
　　3．有购买能力、没有购买欲望，也形不成需求
　　而刺激农村居民购买欲望的不仅仅是他们口袋中的钱，而且农村消费条件、环境也很大程度地刺激者农村居民的购买欲望。近几年来，随着国家对“三农”问题的重视，农村基础设施建设取得了明显的改善。农村电网改造取得了阶段性的成就，使得改造区农村居民电价平均每千瓦时降低了0.1元，一年全国共减轻农村居民用电负担217亿元。2000年乡村水电站发电量205亿千瓦小时，比1995年增长52.9%；2000年，在全国的行政村中自来水受益村所占比重达到46%，比1995年提高了11个百分点，全国农村有95%以上的行政村通了公路，比1995年提高了6个百分点，80%以上的行政村通了电话，比1995年提高了两倍。农村税费改革的实施，大大地减轻了农村居民的负担，刺激了农村居民消费的欲望。而农村电网改造、自来水工程建设、电视信号中转站的建设则很大程度地刺激了农村居民购买家电的欲望。根据安徽蚌埠农村消费环境调查结果显示，农村有49%的认为购买家电是因为电力改造、自来水改善、费用降低所致。
　　4．农村居民家电拥有率低、未来市场需求大
　　根据国家统计部门公布数据，目前我国农村地区家电拥有率还相当低，彩电仅为49%、洗衣机仅为29%、家用电冰箱仅为12%。与相对饱和的城市家电市场而言，拥有2.38亿个家庭的农村市场已成为我国最大的市场，发展空间极为广阔。专家估计，任何一种家电产品在农村地区的普及率只要提高一个百分点，就能增加238万台（件）的市场需求。但由于长期存在的“重城市、轻农村”的传统营销观念，使许多家电企业把市场营销重点一直放在城市，在城市家电市场的份额中拼死挣扎，很少考虑开拓农村市场。也有一部分企业已经认识到了农村家电市场的前景，但他们只是简单地将城市营销策略搬到农村市场，仍无法满足农村市场的需求。相对城市市场而言，农村家电市场拥有率低、未来市场需求大，而正规进军农村家电市场的企业又很少。所以，农村家电市场是一个竞争较弱的市场，企业一旦开拓成功，其潜力是非常大的。 本文来自中国科教评价网
　　
　　二、开拓农村家电市场的营销策略
　　
　　1．差异化营销
　　针对农村市场的需求特征，实施差异化营销策略不仅能满足广大农村居民的需求，而且能使企业有的放矢地在农村拓展“领地”，进而促进企业的发展。所谓差异化，是指“设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者的产品相区分的行动”。所谓的“差异化营销”就是厂商根据各细分市场间的差异，选定两个或两个以上的细分市场，生产出两种或两种以上的产品，去满足选定的细分市场的顾客需求。厂商要同时经营几个细分市场（比如城市和农村），就必须有不同的营销组合。对生产厂商而言，还要为每个细分市场设计不同的产品，以满足不同细分市场的消费者。农村家电市场的差异化营销主要体现在产品、价格、渠道、促销方面，即传统4P差异化营销。
　　（1）产品策略
　　①产品的质量要求
　　产品的生命来源于质量，被消费者称赞的产品质量将为厂家赢得巨大的市场，在农村市场，产品质量的重要程度还有甚于此。农村消费者重视彩电的质量重于其它一切，因为对于农村居民而言，对产品质量要求的核心是低故障率，产品质量必须保证彩电能在恶劣的工作环境下长时间正常工作。
　　②产品的功能设计
　　电视在农村的基本功能就是看电视剧、新闻、VCD影碟和获取一些天气预报等日常信息，其它一些游戏功能、上网功能、智能化等都是不实在的。所以，面向农村市场的彩电功能设计应充分考虑农村消费者的实际需求，去掉一切不实在的功能来降低价格，添置、创造一些适合农村消费者心理、并为其所喜爱的功能。
　　（2）价格策略
　　由于农村消费平时以传统节俭型为主，针对这种情况，企业应采取低价策略，谋求在短时间内占领市场。康佳集团在开拓农村家电市场时，针对企业自身、竞争对手及市场需求等因素，采用不同定价策略。如：其针对农村大众市场开发的“福临门”彩电用成本导向定价法，尽量降低价格，还曾一度推出“特价机”，在农民消费者中造成很大声势。而其开发的高档彩电，如：“超平一族”、“小画仙”等系列则采取需求导向定价的方法。另外，农村消费者比较注重实惠。因此除了低价策略外，还可实行折扣定价策略。如：农民一次性大批量购买某产品时，企业应给予一定的价格优惠。 （科教作文网http://zw.NSEaC.com编辑发布）
　　（3）渠道策略
　　开拓农村市场必须采取与城镇市场完全不同的分销策略。农村居民居住分散，分布范围广，交通不便，农村经销终端多，但规模较小。企业在铺设营销网络时，可以考虑以下几种途径：
　　①减少中间渠道环节。以县城为主要批发地和立足点，形成 “企业——县级批发商——村级零售商”的通路。
　　②与中间商联合。农村市场较为分散，企业完全靠自建网络是不现实、也不经济的。企业除可与中间商合建渠道外，更重要的是要加大企业对商业的援助力度，如：派员协作、派车送货、售后服务等。那种被动依赖商家自然销售的做法，在开拓农村市场上较难取得好的成效。

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