新产品的柔性4P策略研究(1)(2)
2013-09-04 01:05
导读：新产品的柔性渠道策略 渠道设计柔性。在 企业 营销中,渠道好比是路,企业应该修筑高速营销通道;同时,要不断调整渠道以适用不断变化的市场环境。因此
新产品的柔性渠道策略
渠道设计柔性。在 企业 营销中,渠道好比是路,企业应该修筑高速营销通道;同时,要不断调整渠道以适用不断变化的市场环境。因此,在渠道设计阶段就要考虑渠道柔性 问题 。营销渠道柔性可以通过以下途径获得:合理控制渠道长度,减少中间环节,保持对渠道成员较强的控制力。实行渠道扁平化策略,加强企业和渠道沟通,提高企业和渠道适应市场变化的柔性。通过渠道管理政策创新提高渠道柔性。比如采用特许、专卖经营、买断销售、包销、联盟销售、助销、直销等方式。
渠道开发柔性。在企业渠道营销过程中,通路开发柔性集中表现在:首先,对非主流渠道的出现 ,企业应该及时开发利用,以增强企业对渠道变化的适应能力。 社会 经济 文化的进步和 发展 为非主流渠道的产生和发展提供了条件,近年来,一些企业的非主流渠道销售甚至超过了传统渠道。比如,美容机构的快速发展和普及使其成为美容护肤产品的重要宣传销售窗口。超市零售模式不但在快速消费品领域取得胜利,而且在针纺织品、家用电器、建筑装饰材料、医药等领域快速发展。同时,专卖、连锁经营又以其专业化经营特色引起了顾客的关注。
其次,渠道柔性应该反映产品市场营销寿命周期各阶段对渠道的要求。在市场开拓期,渠道肩负市场推广重任,企业往往采取有限的分销渠道;进入成长期以后,为满足快速增长的顾客需求和购买方便,渠道就要不断拓宽;到了成熟期,产品差异性减少,企业竞争主要集中在终端。比如,消费者虽然很少看到可口可乐等世界著名品牌在终端搞促销活动,但它们的产品永远摆在超市的重要位置,这就是它们对中间商的柔性管理政策在发挥作用。
渠道评估与激励柔性。渠道评估与激励柔性主要体现在对渠道成员 科学 有效的评估与激励。具体地讲,这种柔性来源于以下两个方面。由对结果进行评估转移到对营销过程的评估。传统的评估指标主要是销售额和费用等营销结果的刚性指标,企业信仰的是“不管黑猫白猫,只有抓住老鼠才是好猫”;柔性营销评估更强调的是渠道成员的产品政策、铺货率、终端陈列与生动化、促销推广等涉及营销过程的柔性指标。柔性激励手段的运用。除销量返利等经济手段外,还有对渠道成员的业务咨询、
培训,战略联盟等柔性刺激措施。
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新产品的柔性促销策略
柔性促销组合。企业的促销组合要适用外部环境与企业内部条件。对于企业外部环境、内部条件的不断变化,促销组合应该保持动态适用,在策略组合上做必要的柔性调整。
基于消费者心理认知的渐进 规律 ,经典营销 理论 早已揭示了在产品寿命周期的不同阶段,产品广告宣传的任务目标要保持的动态变化。比如在市场开拓期,企业必须对潜在购买者进行消费咨询和市场培育,这时,能否实现有效的信息传播是关系到新产品营销成败的关键, 研究 表明,直到有2%—5%的潜在顾客购买了产品以后,需求才会显著增加。这种信息传播对费用开支巨大的产品(如耐用消费品)的 影响 尤为巨大;市场成长期则重点诉求产品特色,培养顾客偏好;到了成熟期做广告主要是配合企业营销推广,提请消费者购买。
柔性沟通工具。营销在发展,沟通无极限。广告成本趋高、广告信息泛滥、客户群在不断分化,新的媒介工具在不断涌现。这一切都对企业营销沟通理念、策略、 方法 、途径、工具的选择产生深远影响。新兴媒介的产生与流行极大的改变了 现代 人的工作与生活,传统的促销媒介已无法重担沟通之重任。伴随着互联网、手机等新兴信息接收终端长大,今天的青少年已经能够轻而易举的接受多种现代营销传播信息。
柔性文化传播。现如今,西方消费文化渗透到世界各地,但它也并不是所向披靡的。有数据显示其扩散的速度正在减慢。其中最主要的原因之一就是消费民族中心主义。消费民族中心主义是指消费者潜意识中存在着偏爱本民族产品而抗拒外国产品的心理倾向。这是一种根植于一个民族内心深处的本能和 自然 的长期存在。当自身受到外来威胁或自身非常强大的时候。表现得最为突出。市场越是全球化,消费者的民族觉醒就表现得越突出。研究发现,消费民族中心主义在 中国 市场是有效和可靠的,倾向指数为61.22低于韩国(85.07),与美国接近。所以,在跨文化广告传播中一定要注意到这种民族化的问题。一味的全球标准化,一味的宣扬西方文化,必然会产生负面的影响,遭到当地受众的抵制。
（科教范文网 fw.nseac.com编辑发布） 柔性促销预算。促销是企业完成市场营销任务目标的必要保证。促销费用一般是根据产品预期或实际销售量的一定百分比来做预算。促销费用柔性是指在营销过程中企业根据市场实际需要对预算费用做灵活调整和控制的一整套科学办法。为了提高促销效果,企业促销费用的预算和使用一般还要实行柔性集中、突出重点的柔性管理理念。
参考 文献 :
1.孙天法.柔性制造战略.经济管理,2004、7
2.Thomas T .Nagle等著.定价策略与技巧.赵平等译.
清华大学出版社,1999、3
3.樊耘等.不确定环境下的产品开发柔性研究.管理工程学报,2003年第1期
4.司江伟.20世纪刚性管理于柔性管理发展的对比.科学管理研究第21卷,2003年2月
5.刘洋.实施柔性化管理,增强企业竞争优势.经济管理,2004、7
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