浅析企业奥运营销的整合策略(1)(2)
2013-09-16 01:08
导读：快速反应策略 长效营销并非企业参与奥运的惟一方式，企业要快速超常发展，需要寻找塑造企业形象的突破点，这一过程中，时间是最重要因素，在奥运
快速反应策略
长效营销并非企业参与奥运的惟一方式，企业要快速超常发展，需要寻找塑造企业形象的突破点，这一过程中，时间是最重要因素，在奥运每一阶段都会有机会出现，快速、巧妙的利用机会，是奥运营销的必要举措。例如，爱国者在雅典奥运会开幕前夕，凭借爱国者“灵动”技术的防盗版功能，获得在奥运会开幕前发布3万张原版2004奥运会主题曲的先发权，并结合自身特色产品推出爱国者“2004全球限量珍藏版”六大金牌产品。在奥运会徽标、吉祥物等体育文化元素已经被转化为成熟的商业产品予以运作的今天，爱国者敏锐地将奥运歌曲与企业市场行为结合，以闪盘产品承载奥运火炬传递MTV完整版，迅速实现奥运歌曲的商业转化，是一种快速反应的奥运营销范例。
快速反应策略要求企业在基于对奥运关注的基础上，积累经验，发掘机会，把握商机，以快速反应手段释放企业核心优势，并试图超越。
巧用传媒渠道，整合奥运资源
在奥运营销中，真正与公众沟通的是企业开展的各种活动和广告宣传，鉴于此，企业应该在找准自身定位，挖掘核心价值后，在更广泛的层次上拓展沟通渠道，让公众在直观的感受过程中与企业产生共鸣。
创意广告策略
奥运营销广告应融合企业品牌内涵，并将奥运理念作为广告中的点睛之笔，如同太极讲求的“借力运力”，奥运营销广告借助奥运明星或活动，彰显企业及其产品的独特魅力，将“发力”着眼于与奥运活动项目和奥运精神内涵接轨的创意。
现有许多奥运营销广告具有这种巧妙构思，例如，早期可口可乐公司请奥运跳水冠军伏明霞作雪碧的代言人，将她自信、真诚的个性与雪碧的清新、晶莹的产品特质，以及自由爽快、清新自然的品牌精神融合；联想在奥运品牌推广中，始终将“奥运产品、国际品质”的理念进行诠释，将“只要你想”的核心理念和“崇尚自我价值”奥运精神完美结合；耐克公司更是抓住2004年雅典奥运会刘翔打破奥运史上田径运动金牌全由欧美国家囊括的契机，全面更新其户外广告：“定律是用来打破的”，让人耳目一新，也将耐克“创新”的品牌内涵诠释得淋漓尽致。
巧妙的创意和精心制作的商业性广告，将其传播主题与奥运细节结合，产生以奥运影响力整合于商业广告的功效。
社会新闻策略
尽管“文化搭台，商业唱戏”成为市场运作的流行法则，但是挖掘营销活动的社会价值仍然非常重要，其关键是调动奥运营销资源，通过新闻形式将企业产品社会价值延伸。
现实中，与奥运有关的新产品、新技术推广活动具有极高的新闻价值，也能够使推广活动变得更为生动、有趣，事半而功倍。更有企业可能利用奥运契机赢得媒体机会，例如，雅典奥运会期间，中国奥委会与数家企业签订合作协议后，除了履行约定的回报条件外，还为企业提供了利于自我宣传的平台，在中国体育代表团成立当天，中国奥委会市场开发部将相关企业资料进行展示，同时还组织了两批企业观摩团，进入奥运村参观，慰问中国体育代表团教练员和运动员们，吸引了众多媒体的目光，企业通过接受新闻媒体专访，同样达到宣传企业品牌和文化营销目的。
公益赞助策略
营销界有句经典名言：“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益”，深刻表达了广告传递的最高境界—通过商业的营销事件来传播社会价值，赞助在奥运中广泛盛行。奥运赞助作为一项公益性活动通过冠名赞助方式实现，目前，一个不争的事实是公众会很关注奥运赛事，但对“慷慨解囊”赞助奥运活动背后的企业却往往视而不见。作为企业，将赞助作为营销手段，慷慨解囊并不是目的，目的是要让尽可能多的公众知道是谁在赞助。为此，企业需要找到好的切入点，在赞助社会性和商业性之间取得平衡。这里必要提及2001年农夫山泉在奥运营销上的战略规划和“润物细无声”的策略渗透，在北京申奥活动中，农夫山泉策划的“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的活动，将产品赞助与奥运活动结合，调动了公众的申奥参与热情，使整个推广计划商业价值和社会价值完美统一。作为一项营销策略，绝非赞助了奥运赛事事件本身，更重要的是在赞助之外创造公众与企业间互动机会，有奥运赞助的影响，再简单的商业互动都会令人信服，从企业角度，通过互动在更深层次上达到赞助营销目的—让公众了解自己，进而树立企业形象。
（科教范文网http://fw.nseac.com）
总之，奥运赛事只是凭借独特氛围提供企业营销平台，本身不能为企业营销解决任何问题，企业应将对奥运的态度和战略认识上升到一定高度，用整合观念围绕奥运开展营销策略，从公益、文化、热点等角度，运用广告、促销、活动等手段，提升以奥运文化为核心的企业价值。
参考文献：
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