浅析企业奥运营销的整合策略(1)

　　内容摘要：奥运积极进取的精神内涵和广泛影响力，使其成为企业营销的热点。本文从三个方面剖析奥运营销的策略，包括：抓住公众心理，将企业营销与奥运事件和内涵密切联系，以取得公众认同；在做强企业的基础上，采取长效或快速反应策略，以释放奥运效应；通过广告、新闻、赞助等多渠道宣传，沟通企业与公众，以达到奥运营销目的。
　　关键词：奥运营销 策略 效应
　　
　　奥运体育盛会向来万众瞩目，2008年北京奥运更是倍受关注。奥运营销借助奥运相关题材，以人物、事件或服务为载体，与奥运精神内涵相融合地建立商家品牌联想。奥运营销固有内涵性、持久性和影响力，使其成为差异化营销的主流，然而，如何制定适宜的奥运营销策略，拓展营销渠道，整合传播，仍是尚须探讨的问题。
　　
　　立足公众心理，把握奥运商机
　　
　　奥运体育竞技是崇尚英雄和个体价值的运动，随着奥运发展和公众对体育运动认识的提高，奥运从更高层次上代表着一个集体、国家或民族的情结。公众对奥运赛事的关注度不断增强，对奥运相关商业行为“爱屋及乌”。
　　
　　以奥运理念为核心开展营销
　　市场经济一直强调竞争，并演绎着企业优胜劣汰的生存法则，市场经济中的商业竞争在效益驱使下，由于信息不对称，难以找到绝对的公平，而奥运标准恰好是追求彻底公平。随着社会理性回归，商业精神逐渐由单一的竞争走向联合、共赢、和谐的统一，而奥运追求正是“既是对手，又是朋友”的融洽与和谐，奥运理念与商业精神间具有极佳的融合点。可口可乐公司就很好地把握住这一点，奥林匹克运动是人类力与美的展现，它传达的是“更快、更高、更强”的价值；可口可乐宣传其“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值，恰好与奥林匹克运动的价值相吻合，广为公众接受。以奥运理念为核心开展的奥运营销，会令目标受众在潜移默化中接受企业形象和产品服务推广。 （科教论文网 lw.NsEac.com编辑整理）
　　
　　以奥运热情扩大公众对企业宣传的接受度
　　奥运会期间，体育赛事成为万众瞩目的焦点，公众对奥运关注度也是最高的，我国电视台体育频道的节目收视率充分说明了这一点，2004年雅典奥运会期间，几乎所有体育频道的节目收视率都大幅提高，特别是央视1套和5套获得转播权后，其收视率上升了约300%，央视节目收视率达到85%以上。这期间体育爱好者们极具热情，也给商家提供了营销商机。
　　著名的经济学家诺贝尔奖获得者西蒙说：“信息的丰富产生注意力贫乏”，在公众对奥运超常热情的情绪中，商家推出种种奥运营销手段吸引受众的眼球是可行的。
　　例如，2004年雅典奥运会期间，中国移动推出“烽火雅典”奥运主题专项信息服务，三星推出雅典奥运火炬传递的赞助商行动，几乎老叟皆知。利用奥运会期间人们的视觉“贫乏”，将产品的传播受众放大和扩散，是商业“聚焦法则”顺应公众心理产生的效果。
　　
　　定位价值核心，提升奥运效应
　　
　　奥运营销属于战略层面的概念，是为塑造企业形象、实现产品和服务传播推广的营销行为，透过奥运，实现公众—奥运赛事—企业间的情感交流。要求企业在开展奥运营销前利用自身产品或服务优势，找准企业核心价值和阶段性推广活动与奥运精神内涵的对接点，以实现奥运营销效应倍增。
　　
　　产品优势策略
　　奥运营销不仅仅是将企业产品或服务打上奥运印迹，更需要有丰富的产品或服务内涵。“竞争战略之父”迈克尔?波特关于行业结构性分析中的“五力模型”和“三大战略”理论，提出差异化手段是竞争取胜的关键，揭示每个企业不可能具有绝对的资源和产品优势，专业化和差异化才是个体企业的持久竞争力。这方面例子以浙江富阳飞鹰船舶公司为最典型，该公司在2004年雅典奥运皮划艇比赛用品招标中，提供的产品以0.2毫米的“质量优势”战胜了美国、德国等一些长期为奥运会提供该项活动比赛用品的企业；无独有偶，雅典奥运比赛和颁奖用的所有国家的500万元国旗制作订单由上海一家企业中标而生产。 （科教作文网http://zw.ΝsΕAc.Com编辑整理）
　　这些事实足以让企业扬名海外，毕竟奥运用品的提供厂家是极少数。然而，这只是问题的表象，更深层的问题是企业奥运营销开展后，过硬的产品或服务将为后期的商机转化为企业实实在在的利益，这也意味着企业必须具有自己的产品实力，站在高角度视点抓住奥运营销的机遇，以良好口碑占据更大市场。
　　
　　长效性策略
　　围绕奥运进行企业及其产品宣传，长期的过程尤为重要。奥运营销与事件营销不同，以奥运为营销平台，借助公关活动吸引目标受众本身就是长期的过程，奥运营销所具有的强大推动效应同样也需要相当长的期限才能真正发挥。
　　目前，采取长效性奥运营销策略的通常是具有国际影响力的大企业，例如，阿迪达斯自创始人阿迪?达斯勒1928年为阿姆斯特丹奥运会选手制作第一件产品，到2004年阿迪达斯成为雅典奥运会官方供应商，奥运营销策略开展历时达76年之久；汽车' target=_blank>大众汽车自雅典奥运会时将奥运营销作为下一步营销策略起，就贴上了4年后北京2008奥运会的标识，引起公众广泛的关注和青睐。这些企业在长期奥运营销实践中积累了丰富经验，在企业长远规划中，奥运营销已经被固化在整个营销链条中，运作奥运商机已经成为其中一个成熟的节点。
　　在整合营销观念下，长效性奥运营销通过延长奥运营销周期，树立企业形象、打造企业品牌、推广产品，有效实现企业核心价值的提升与传递。
　　

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