我国零售业体验营销创新分析(1)(2)

顾客购物不仅是购买商品还同时购买服务，一个好的购物环境加上良好的服务态度，会触动顾客的内心情感，创造情感体验，使顾客可以从一个温和、柔情的正常心情到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。使消费者自然地受到感染，并融入到这种情境中来。因此，留住客户的一个有效的方法是让客户感到公司平易近人，并且关心他们。公司的亲和力和关心是通过员工来实现的。通过公司的客户服务中心完成客户体验的服务的最后过程。企业首先应培训店员良好的服务行为，应该设置友好服务自我检查表（见表1），主要评估员工在顾客服务活动中的行为及效果。其次，在员工的服务管理中，还应体现人心增值论。该理论认为，世上的东西大多用的时间越长，其价值就越小.唯一一种东西的价值不会因时间流逝而减少，反而能增值，愈久弥坚，这就是人心。企业应该有一套培养，

　　　　　　　 表1 友好服务自我检查表

维系顾客人心的服务体系。如看见老年人进店，要帮助老人拿东西；下雪天进来时还要高喊“小心摔倒”，这些都是人心增值论的体现。最后就是建立企业的客户服务中心，处理客户投诉，帮助客户解决各种能给予解决的问题。

3.3 服务与产品创新

由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，同一行业的不同企业提供的产品或服务越来越趋同，一家企业的产品很容易被竞争对手所复制。大众化的产品抹杀了商品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受，个性化便显得弥足珍贵。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品。从服饰行业看，从颜色到款式，从材质到功能，变化越来越多；从家具装饰行业看，满足客户特殊要求的房产、家具、装修设计等在市场竞争中优势明显。所以，企业应把产品定义为与顾客自由恋爱的爱情结晶，无论是外在的衣着服饰、家庭装修、交通工具，还是化妆用品与形体健美，以及提升顾客素质、增强竞争实力的各种教育、培训等，都要体现不同消费者的个性化需求，有些产品本身就是体验，有些产品包含不止一种体验，在进行产品设计时，通过增加服务来增加使用产品的价值，首要战略是增加特征服务，比较重要的不易被仿制的特征主要有：价值、情感动机、真实性和热情、技艺和艺术性。

一个企业在体验经济时代的今天，想给顾客留下美好的深刻印象，就不能不培养和形成一种独一无二的企业文化体验。需从领导者的经营管理意识，企业员工管理，企业组织管理等几个方面入手。企业的经营管理理念应该重视对应环境的变化和自我革新。因为作为零售企业，顾客的需求是个性化的和不断变化的，企业经营是应该不断地考虑顾客现在需要的是什么，我们应该如何去做。其次，员工是直接传递文化体验的桥梁，对于店员的管理应该形成制度化，书面化的流程。最后要求零售企业的组织管理强调灵活性和分散性。需赋予店员高度综合作业的权利，这不仅指商品销售，店铺清扫等工作，甚至商品的订货权也应下放到各品类和店员。这样就形成了企业由内而外的文化氛围，让消费者已进入卖场也体验到企业独特的文化。比如美国麦当劳标准化作业管理所形成的美国快餐的便捷，舒适的美国文化，让很多消费者爱不释手。

3.5 互动体验创新

随着现代科技迅速发展，企业想要在技术上、产品功效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的，因而开展互动体验促销，运用丰富的互动活动和独特的人性手法开展营销，满足人们更高、更复杂的需要，才是现代企业营销的出路所在。如大型商场可以举办娱乐广场， 围绕营销活动组织群众献演节目、时装表演、曲艺、卡拉ＯＫ等文娱活动，以及赈灾、希望工程等社会公益活动，使营销脱去“商味”增加互动体验，吸引消费者；开辟集购物、观光、娱乐为一体的步行街等，充分挖掘与展现传统商业文化特色、民族风情、建筑风格，增添美学性、知识性等。例如每当节假日，珠江三角洲许多人举家驱车到百十公里的省城，前往某一特定的商场、购买中心，参加商场开展的互动游戏活动，新产品发布会等，选购包括已定的必需品，也包括即时引发的冲动性购买。既购物又观光，还有美、雅、舒、乐的享受，人们突然感到购物是如此惬意、快乐，而形成一种新的风尚。

（科教论文网 lw.NsEac.com编辑整理）

社会经济越发达，人类对服务和体验的需求越强烈、越多，最终成为生活的必需品，甚至成为社会发展阶段的终极需求品。如何满足这种越来越强烈的需求，就要在体验设计上下功夫。可以证明：体验设计就是生产力，通过体验营销将其转换成生产力，并用于改善人类生活。体验设计作为生产力负有推动社会进步的，提高人类生存质量以及给人类以人文关怀的使命。作为零售业的体验营销设计必须牢牢把握“人”这一主题，强调人的主体地位，满足消费者日益增长的综合性、多变性的需求。

参考文献：

［1］耿 斌 .卖商品，不如卖体验[J]. 企业管理， 2006,(3)

［2］邵一明 .体验营销的参与实施[M]．北京：经济管理出版社，2005

［3］姜齐平 .体验经济[M]．北京：社会科学文献出版社， 2005

［4］侯海青 .体验经济时代企业营销策略[J]. 商业时代, 2004,(2)

［5］潭地洲.世界10大营销新思路 [M]. 成都：西南财经大学出版社, 2004，203-210

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