顾客转换成本与营销策略(1)(2)
2013-09-17 01:00
导读：三、基于顾客转换成本的营销策略 大量市场调查表明，企业吸引新顾客的成本大大高于保留一个老顾客的成本，而新顾客给企业带来的现金流和利润却远
三、基于顾客转换成本的营销策略
大量市场调查表明，企业吸引新顾客的成本大大高于保留一个老顾客的成本，而新顾客给企业带来的现金流和利润却远远少于老顾客。随着市场的演进，企业间竞争的激烈，顾客将成为企业生命力的源泉，因此企业的营销策略重点应在于更高的顾客保持率，通过管理顾客对转换成本的感知，提高顾客离开的障碍，减少顾客流失率。
（一）基于程序性转换成本的营销策略
程序性转换成本主要是指顾客在时间和精力上的付出，包括经济风险成本、评估成本、建立成本和学习成本，相应的营销策略是围绕这四种具体成本类型展开的，其宗旨是鼓励或引导顾客在时间和精力上的支出，支出越多，成本越大，顾客因此而不愿离开企业。
具体的营销策略有：企业可以通过相关的宣传增加顾客对于竞争者产品的风险感知，从而使顾客理解离开企业时所引发的经济风险成本。众所周知，感知风险对于产品购买决策的影响很大，如果顾客担心其他竞争者产品的质量、性能等，就会因这些不确定的负面结果而继续留在企业[11]。比如佳洁士利用牙膏通过宣传含氟的特点，向顾客诉求其保护牙齿的利益点，同时强调使用不含氟牙膏的风险——产生蛀牙。这样就提高了顾客对于替代性产品的风险认知，从而减少顾客的转换行为。企业还可以通过不断推出个性化产品和增值服务，来提高顾客在对产品/服务进行比较评估中的成本投入，因为个性化的产品/服务不具可比性，而增值服务同样也增加了比较评估的难度。有的企业则通过占领主要的销售渠道使顾客需要付出更多的时间和精力才能找到新的替代者。此外，企业还可采用促销或者提供免费产品使用
培训等策略，让顾客在不经意中增加了学习上的投入。一些应用软件公司、网络游戏公司常常提供免费培训、咨询等服务，吸引顾客对其进行大量的学习投入以提高顾客离开的成本。
（转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网） （二）基于财务性转换成本的营销策略
财务性转换成本主要是指顾客离开企业时造成的可计量的财务资源的损失，包括利益损失成本和金钱损失成本，这要求企业在平时与顾客建立、保持关系的过程中适当采取向老顾客提供各种便利、优质服务、经济利益等措施，这样一旦顾客离开，这些相关利益就变为离开的障碍。例如企业可以通过组建俱乐部、联谊会等形式建立与顾客良好的互动关系，向老顾客提供差异化的利益，像航空公司就常常推出顾客忠诚计划，对经常乘坐本公司客机的顾客给予里程奖励，这些里程奖励提高了顾客离开企业的利益损失成本。另外，企业也可利用建立会员制来建立和发展与顾客的关系，会员制要求顾客首先交纳一定的入会费，这样顾客进行转换时也会相应提高顾客终止服务的成本。
（三）基于关系性转换成本的营销策略
关系性转换成本来自顾客与企业间建立的关系纽带，这种关系纽带既可以来自顾客与员工之间形成的良好关系，也可以来自顾客对企业品牌的认知，相比程序性转换成本和财务性转换成本来说，基于关系性转换成本的营销策略更难以被竞争对手模仿。
具体的营销策略有：企业可以为顾客提供更加人性化的产品，与顾客建立情感层面的一对一关系。比如花旗银行将顾客的照片印在信用卡上，MCI世界通讯公司为顾客提供一个专供家庭成员使用的直拨家庭电话系统，使用这个电话系统，家庭成员之间可以减少花费，同时也让顾客体会到了来自企业的关怀。服务企业则可以通过提高一线员工的服务质量，加强与顾客之间的互动，来达到增强情感的目的。针对品牌关系性损失成本，企业则要加强品牌—顾客关系来提高转换成本。在顾客购买行为中，绝大多数顾客在选购产品时，是认牌购买。这是因为在品牌—顾客的关系中，导致品牌承诺的路径有两条：一个是受到理性的、有目的的过程控制；另外一条是面向情感的、直觉的和自发的反应。前者由认知差异开始，并把他们转化为功能品牌选择风险，进而在一定程度上相信某一个特定品牌，形成品牌信任。后者产生于产品认知差异和产品的愉悦性，导致了经历情感品牌选择风险，产生了面向一个最喜欢品牌的品牌情感。品牌信任和品牌情感相结合产生了品牌承诺。品牌承诺一旦形成，顾客和品牌的提供者就会为保护品牌—顾客关系而努力、避免选择其他关系伙伴、减少环境中的认知风险。显然，增加品牌承诺，就会提高顾客选择新品牌的机会成本，也即转换成本增加，从而形成品牌—顾客的牢固关系。
（科教论文网 lw.NsEac.com编辑整理）
（四）利用顾客转换成本吸引顾客
上述的营销策略目的在于留住老顾客，事实上顾客转换成本管理与吸引新顾客同样相关。例如，公司需要降低潜在顾客感知到的产品复杂性等以降低他们“转入”相关的成本[10]。几年来，微软公司通过在广告中强调“开始”按钮来突出操作系统（下转第86页）（上接第76页）的简单化，吸引新顾客在安装使用微软的系统后，再加大建立和学习转换成本，留住这些顾客。此外，企业也可以通过采用很大的优惠来补贴新顾客的转换损失以吸引他们向企业“跳槽”。企业在利用顾客转换成本吸引顾客时，应定位于转换经验较少的顾客，这需要企业利用一些成熟的工具来评价吸引转换者的风险与收益，尽量避免那些转换渴望者，因为他们可能在将来再一次转换。
四、小结
基于顾客转换成本的营销策略可以多种多样，但其出发点都源于顾客转换成本的三大类型，策略的实施无非是围绕八种具体类别展开进行。然而无论企业利用顾客转换成本保留顾客还是利用它来吸引顾客，在实施过程中都必须兼顾顾客满意、社会道德等事项。经济学家曾指出，即使少数顾客承担了超出理性的转换成本，潜在的顾客可能也会寻找方法避开与那些实施明显负担转换成本的公司保持关系，而且现存的顾客也会对一味追求设立顾客转换障碍的公司表示不满，并寻找机会破坏这些不负责任约束他们的公司[10]。因此企业应致力于对潜在的新顾客降低“转入”的顾客转换成本，而对现存顾客实施顾客转换成本与顾客满意的互动管理。即企业应努力为顾客提供更好的服务，更好地满足顾客的需求，让顾客因存在对替代品的感知风险而不愿离开，而不是因转换成本过高，被迫留在企业。因此将顾客转换成本管理、社会道德和产品/服务增值有效地结合起来，基于顾客转换成本的营销策略才能在顾客关系维系中更好地发挥作用。
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参考文献：
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