基于Ｗｅｂ的在线大规模定制营销(1)(2)
2013-09-18 01:27
导读：服务定制也可以采用实体产品的方式进行。为了让客户能够识别出附加的个性化服务，在进行服务个性化设计时，要考虑服务在web执行系统中的角色，区分
服务定制也可以采用实体产品的方式进行。为了让客户能够识别出附加的个性化服务，在进行服务个性化设计时，要考虑服务在web执行系统中的角色，区分首要服务和次要服务，重点对首要服务进行个性化设计，以增加客户的满意感。一般地，服务的交付能力是首要服务，而维护、咨询等附加的支持服务则是次要的服务。
2． 价格差异化。随着在线市场营销组合策略的实施，今后消费者在网上遇到灵活定价、个性化定价以及产品差异的情况将会日益增多。对于单个顾客来说，可采用两种定价策略确定定制产品价格，一种是顾客价值差异策略。方法是：通过分析以往的交易资料，搜集顾客的详细信息，对顾客的个性化价值加以评估和预测；再通过web自动区分提供物的价格，并根据顾客的价值确定个性化价格。另一种是客户忠诚定价策略，即根据顾客购买本企业产品或服务的数量或为企业所创造的高额个人交易量而给予相应的价格优惠或补偿。
3． 渠道个性化。在线市场营销组合的渠道策略主要是解决后勤执行系统的个性化设计问题。富有个性化的后勤和运输方式是最直接、也最能被顾客感受到的利益。企业可以通过提供不同的货款支付方式、产品包装方式和运输形式，实现渠道个性化，最大化地实现客户对产品或服务的期望。例如，包装的个性化由于尊重了客户的个人偏好，往往会给客户带来了真正的好处。
4． 促销多样化。根据产品信息到达到目标顾客的传播方式不同，在线促销策略可以分为“拉式策略”和“推式策略”。推式策略就是通过电子邮件、新闻组、邮件清单及公告栏等方式，将产品或服务推向顾客。拉式策略是指顾客通过搜索引擎及其他网站的链接来找到自己想要的产品，然后再选择购买。
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对于一般的信息，如标准零部件或通用模式的功能、价格等，可选择大众传播意义下的推式在线促销手段，如宣传标语、插播广告等。而对于个性化的信息，涉及到与客户一对一的通信，需要与客户进行单独对话交流，可采用实时交互通信、售后服务、咨询服务、抱怨管理以及其他特定的拉式策略。具体在设计个性化交互媒介和渠道时，可采用BBS或e—mail等方式，能够让顾客自主选择所偏好的交互频度和递送时间，以及决定是匿名还是署名等。
5． 交互过程自主化。实现交互过程的自主化，要重点做好两项工作，一是要进行网站内容的个性化设计，为客户提供个性化的网络内容模块；二是进行导航过程和交互的个性化设计，使客户能够方便地将网站的外观和交互过程调整为自己偏好和需要的形式，从而有效地实现在线交互过程，保证客户能够借助自动化系统实现定制产品的准确配置。
事实上，对于网站的提供者来说，网站内容的个性化并不意味着一定要真正改变网站的具体内容。大多数情况下，只要简单调整信息的表达顺序，就可以达到改变网站内容的目的。最常见的做法是，用顾客偏爱的内容模块配置个性化的网站起始页面。如雅虎的my Yahoo！，Yahoo！网站给顾客提供关于每个主题的最新信息，而且是顾客想知道的特定内容，my Yahoo！在列表中为顾客提供内容模块，允许顾客对网站内容、界面和导航顺序进行重新设计，以方便顾客对产品进行个性化的配置定制。这种策略将缩短顾客的需求周期，也能使顾客从中体验到产品配置成功的成就感。
三、总结
在线大规模定制营销是信息时代和现代消费观念下产生的一种新型营销模式。如何充分利用网络技术的优势最大限度地提升大规模定制生产的实施效益，企业除了要制定和实施科学合理的定制营销策略外，还必须进一步搞好信息化建设，不断学习、借鉴和推广应用先进的生产管理技术，以提高企业的核心竞争力和国际竞争力。
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参考文献：
1．Davis s，PineⅡ B J，操云甫．大规模定制：企业竞争的新前沿．北京：
中国人民大学出版社，2000．
2．但斌，刘瑜．大规模定制营销探讨．管理现代化，2005，（1）．
3．吴建安．市场营销学．北京：高等教育出版社，2000．
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