我国汽车自主品牌与外资品牌要素特征的比较研(2)
2013-09-21 01:57
导读：四、营销管理 1.品牌定位 (1)分析。品牌定位可以帮助品牌树立形象，有助于品牌传播，也能体现品牌的个性。所以它是国外汽车品牌普遍具有的重要特征
四、营销管理
1.品牌定位
(1)分析。品牌定位可以帮助品牌树立形象，有助于品牌传播，也能体现品牌的个性。所以它是国外汽车品牌普遍具有的重要特征。如“沃尔沃”的安全；“宝马”的速度；“丰田”、“本田”的节能；以及“劳斯莱斯”的尊贵和卓越的质量。这些品牌的定位迎合了消费者心理需求，从而有效地增强了消费者对品牌的忠诚度。我国汽车自主品牌与国外品牌相比还缺乏内涵和鲜明的特征，对同一款车常常有多个不同的诉求点，所以没构成对某一特定消费群体吸引力的要素。比如想诉求尊贵豪华，还想实现大众化；想追求卓越性能，还要标榜经济车型。导致了品牌形象模糊，定位混乱，让消费者难以选择。
(2)启示。可见，品牌定位不是盲目的，要在深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点。当同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。这就要求企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性的，感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的。
2.价格
(1)分析。来自国家信息中心的一份报告显示：中国加入WTO以来的近六年间里，乘用车价格每年都要下降5%到7%不等。自主汽车品牌首先挑起降价的是吉利汽车，2006年主要对“自由舰”除基本型外全线车型降价3000元，同时对时尚两厢轿车“美日之星”1.05L两款车型降价4000元；此后奇瑞对旗下6个品牌共47个车型进行调整，或降价、或增配不增价、或推出新主力产品将价格区间下移4000元～40000元。与此同时，比亚迪汽车公司也对旗下F3系列车型进行3000元～10000元不等的优惠。
随着自主品牌快速成长又掀起降价高潮的背后，外资品牌不再具有垄断优势，固有的价格优势也开始日益微弱。于是，竞争范围扩大而且更加激烈。据新华网消息，2007年3月上旬，上海通用凯越、一汽大众等厂家官方降价，引发了今年首次官方降价浪潮，随后3月15日，上海大众对旗下产品价格进行了相应调整，其中途安、劲情、劲取和桑塔纳3000的价格将出现下降，降幅普遍在2800元～11000元之间。在这次价格调整中，上海大众的降价主力在桑塔纳和桑塔纳3000，其中桑塔纳最低价格首次下探到8万元以下，桑塔纳3000全系普降1万元左右。同时“降价”也被公认为是中国汽车行业使用频率最高的词汇。
(2)启示。我们也不难看出自主汽车品牌依靠简单的降价来维持其发展，主要是因为缺乏清晰的品牌定位和系统的品牌规划，而这样的格局还威胁到其自身的可持续发展。同时，目前外资品牌的产能过剩将迫使自主品牌在未来一、二年内面临更严峻的压力。因此，在提高质量、改善外观，以及售后服务的同时，如何稳定车价以给消费者更多的信心正成为自主品牌汽车面临的最大难题。
3.知识产权纠纷
(1)分析。中国已经变成了世界汽车生产大国，汽车的仿冒生产对中国人来说，并不比仿冒名牌运动鞋更困难，通常在某家著名汽车厂推出一款新车后不久，就能在中国的汽车展台上看到几乎完全一样的车型，价格却便宜许多。最近，日本丰田汽车在北京的侵权诉讼刚刚被驳回，因为北京的地方法院认为，丰田指控奇瑞汽车的标牌虽然与丰田很像，但并不会造成识别混乱。国内车企一再被国际厂商指责抄袭，反映了国内汽车自主设计工业的疲软和无力。
(2)启示。国外舆论对于中国汽车生产行业的印象并不好，他们认为国内出口的汽车低质、低价扰乱了国外企业的市场策略和利益分配。从奇瑞和吉利汽车在马来西亚CKD（完全进口散件组装）组装项目接二连三的受阻就可以看出中国自主品牌要想生存，必须要自主创新，通过增加技术附加值来改变外国舆论对我们的误解和偏见。同时业内人士也指出，越来越多的国外车企状告中国企业侵权，可以看作是国外车企在价格方面无法与中国相抗衡，进而使出的“新策略”，但作为中国企业首先要抛开这些“杂音”，必须增强研发能力和自主知识产权，提高与外国企业抗衡的能力。当“自主研发创新”已被国家做为鼓励推行的行业精神时，我们不仅只把它当作一句口号，更重要的使之成为国内汽车行业实实在在的行为。
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4.营销多样化
(1)分析。面对竞争日趋激烈和残酷的车市，仅仅依靠产品、价格吸引消费者的策略显然已经不适应当前的市场形势。因此，汽车企业也在不断地利用各种汽车营销手法吸引关注。尤其是2006年以来，越来越多的汽车厂商开始关注汽车营销手段的多样化，或驾车征途活动、或开展名人代言、或赞助娱乐活动，又或者成立赛车队等等。些活动，都说明不管是外资品牌还是本土品牌都意识到营销多样化的重要性，并开始以种种形式展现企业的实力。
(2)启示。其实每一个营销创新，都是企业的一次蜕变，是需要付出努力和代价的。在变化万千的营销事件中，各企业都在展示着高超的市场营销能力。与外资品牌主导的营销状态相比，自主品牌通过整合企业、社会资源，已经由营销的幕后走上了前台，奇瑞、华晨、海马汽车等，都已成为营销高手。在这一切的背后，不仅是企业实力的体现，更是中国汽车工业走上强大的的征兆，预示汽车行业格局变革的来临。
五、结束语
通过以上几方面的对比，我们得到了这样的启示：虽然我们发展迅速，但较之世界汽车强国仍有着巨大的差距，也可以说自主品牌汽车的市场认同度并没有想象中乐观。由此看来汽车工业的发展是一个漫长的、循序渐进的过程，不能急于求成，这需要这一代人甚至下一代人不懈的努力。
参考文献:
[1]P·科特勒:营销管理 分析、计划、执行和控制[M].上海：上海人民出版社，1998
[2]吴雅冰:浅谈我国汽车市场自主品牌的现状及发展对策[J].中国市场，2006(3)
[3]王娟:我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析[J].上海汽车，2007（7）
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