我国企业在奥运营销中存在的问题及对策(1)(2)
2013-09-27 01:04
导读：3．企业赞助奥运会费用与活化赞助权利的资金比例不协调 我国企业有85%的企业准备投入当年广告资金的二分之一以上赞助奥运会，企业赞助奥运会费用与
3．企业赞助奥运会费用与活化赞助权利的资金比例不协调
我国企业有85%的企业准备投入当年广告资金的二分之一以上赞助奥运会，企业赞助奥运会费用与活化赞助权利的资金比例极不协调。
4.奥运会赞助的目的过于单一
我国企业促进产品销售目的遥遥领先，而与经济因素存在潜在关系的“出于公益目的”、“强化企业内部凝聚力和荣誉感”、“承担企业发展体育的社会责任”等因素受到冷遇。可见，我国企业奥运会赞助的目的过于单一。
5.对奥运会赞助金额估计不足
据调查企业对于全球赞助商、合作伙伴、赞助商、供应商、许可证计划的赞助金额都存在不同程度的估计偏差，其偏差的一个明显趋势是估计过低。
三、我国企业在奥运会营销中的对策
造成上述问题的原因首先源于企业对赞助的本质、赞助的程序等认识不够，此外我国企业对奥运会赞助的更深层次因素，尤其是企业文化因素的认识仍不全面。企业必须正视在奥运会营销中存在的上述问题，否则利用奥运会获得营销上成功的希望渺茫。
1.搞好调研，量力而行
企业在实施奥运会赞助之前，应做好市场调研，搞好奥运会赞助评估工作，对哪一项活动、哪一个级别的赞助商需要多少资金投入应有一个全面的认识，切忌盲目投资，以免使企业遭受损失。尽管举办奥运会潜藏着巨大的商机，也造就了许多为人们津津乐道的成功个案，但奥运会这项体育盛会毕竟是用经济的手段来进行操作的。企业如果对赞助的本质认识不够，反而会弄巧成拙。
2.准备好活化资金
从成功的案例来看，奥运赞助费用和与之配合的推广费用达到一定比例才可能达到某种预期的效益回报。著名营销学家史耐博和兰森、国际万事达卡全球促销及赞助活动资深副总裁玛法·汉芙勒都曾为企业活化资金提出过参考比例。国家体育总局器材装备中心装备部主任刘汉军认为，从实际操作来看，企业活化策略与赞助金之比例应该在1∶5以上。可口可乐的活化赞助比例为1∶5.5，这些企业不但通过电视、包装、广告牌等多种媒体资源实行营销整体推广战略，还利用一系列与体育、奥运密切相关的公关活动推广品牌。因此企业必须以此为参考，从容参战。
（转载自http://zw.nseac.coM科教作文网） 3.主动宣传，不要等靠
目前，33家中国奥委会赞助（或特许）企业中，大多数企业配合奥运赞助的品牌营销推广并未大规模展开，其原因可能多种多样，不少企业希望中国奥委会出面推动这一活动的展开。然而，企业等待奥委会出面组织推广活动是对奥运赞助的一种误解，奥运赞助不同于一般的体育赛事赞助，它是用企业的有形资产换取奥林匹克的无形资产，奥委会更多的是给予规则规定的权益，企业需要自己策划、实施，以赞助为核心，密切结合广告、促销和公关的手段开展沟通活动。
4．确立奥运会赞助与其他类型赞助相结合的持续性赞助模式
体育赞助不应是企业的一次性投入，而应坚持连续性、节奏性投入才能达到好的市场营销效果。奥运赞助成就了“李宁”品牌，但这种成就不是一蹴而就的，“李宁”品牌今天的国际地位与其十多年坚持不懈的体育赞助努力密不可分，正如国际上流传的一句话，赞助只能使有名的品牌变得更有名，很难使无名的品牌变成有名。赞助奥运会必须和其他赞助活动相结合，当然企业自身的经营机制、文化理念是产品品牌赖以生存的基础，两者缺一不可。
参考文献：
[1]蔡俊五赵长杰著:体育赞助——双赢之策.人民体育出版社，2001，135
[2]鲍明晓:北京承办 2008 年奥运会经济价值分析.中国体育报，2001,7,21
[3]马修·尚克:体育营销学—战略性观点.2003，
清华大学出版社
[4]任海:对于北京奥运会后效应的思考.奥林匹克与北京奥运国际论坛资料，2003年10月5日
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