对艺术品网络营销的思考(1)(2)
2013-09-29 02:24
导读：有意向在网络上展开业务，信誉良好，又有能力解决以上三方面问题的大型艺术品拍卖公司不多。由于网络中高价艺术品中介门槛很高，注定这类网陆两栖
有意向在网络上展开业务，信誉良好，又有能力解决以上三方面问题的大型艺术品拍卖公司不多。由于网络中高价艺术品中介门槛很高，注定这类网陆两栖的中介只能是凤毛麟角。
(三)网络中高价艺术品有效供给少
随便打开一些艺术品交易网站就可以发现，中外古今艺术大师的作品几乎都能在网站上看到，尤其是中国艺术家朱耷、任伯年、徐悲鸿、齐白石、张大千、傅抱石等大师的作品更是应有尽有，有时还会和恶俗的工艺品在同一网页上出现，价格也是千奇百怪，几十元到上千万元的都有。艺术品市场一直受赝品冲击，不管这些艺术品是真还是假，其供给都是无效的。
网络中高价艺术品中介的高门槛，能有资格和能力征集到优秀艺术品的网站太少，不能形成规模效应，征集到的中高价艺术品在数量上毕竟是有限的。即使征集到相当出色的艺术品，由于中高价(尤其是高价)艺术品总体并不适合在网络营销，一般成交价也大多不太理想，往往起了事以愿违的效果，形成了恶性循环。因此，中价位艺术品在网上还能看到些，高价位艺术品在网上见到恐怕只能是机缘了。
由于网络的跨区域性，有时会有国外的买家购买中高价艺术品。2002年第九届全国人民代表大会常务委员会第30次会议修订通过的《中华人民共和国文物保护法》第二条，对保护文物的范围作了明确界定：“在中华人民共和国境内，下列具有历史、艺术、科学价值的文物受国家保护：(1)具有历史、艺术、科学价值的古文化遗址、古墓葬、古建筑、石窟寺和石刻；(2)与重大历史事件、革命运动和著名人物有关的、具有重要纪念意义、教育意义和史料价值的建筑物、遗址、纪念物；(3)历史上各时代珍贵的艺术品、工艺美术品；(4)重要的革命文献资料以及具有历史、艺术、科学价值的手稿、古旧图书资料等；(5)反映历史上各时代、各民族社会制度、社会生产、社会生活的代表性实物。卖家多数缺乏这方面的法律知识，这些艺术品交易很容易惹上涉嫌走私文物的官司，在现实社会中已经有这样的先例，网络中高价艺术品交易常被视为“禁区”，有效供给当然会受到影响。
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二、低价艺术品在网络营销中将大有作为
(一)网络低价艺术品供给极为充足
中国艺术家人数众多，是典型的艺术品生产大国。俞剑华所编的《中国美术家人名辞典》(上海美术出版社1980年版)就收录了古代及近现代约3万名艺术家，被收录的艺术家至少是当时全国级别的美协会员，即便是这些艺术家的作品亦未必都能进入艺术市场。地方级别的美协会员更是数以万计。特别是这些年美术院校的大扩招，从事美术相关工作的人急剧膨胀，他们迫切希望自己的作品进入艺术市场。
但现实是，一般艺术工作者的作品单价低，有一定规模的艺术品中介对这部分作品并不特别感兴趣。画廊也好，拍卖行也罢，即便经营这些低价艺术品，由于艺术工作者处于劣势地位，也并不能取得相应的经济效益。更多的艺术工作者的作品没有销售渠道，常连这样的销售机会也没有，网络营销正好给了他们这种机会。
有些种类艺术品本身特别适合网络营销。如书法家的作品只是同级别画家作品的几分之一甚至几十分之一，书法创作总体来说时间短，作品价低量大，拍卖行不太愿接手，亦很少有其他专门销售书法的中介，就算在画廊等处销售也不是主要品种，近几年书法市场不太景气，这是重要原因之一。另外，一些艺术品杂件等都可在网上找到一席之地。
传统媒体中艺术品受空间、展示成本限制，展示的机会和数量极为有限。网络以其虚拟性和延展性，为低价艺术品的展示提供了可能性。
(二)网民对低价艺术品潜在需求旺盛
除非有良好的眼光，低价艺术品购入后升值机会不大，可亦有一定保值功能，因为低价艺术品同样包含有劳动力价值。低价艺术品收藏、消费还可以，但作为投资对象显然不合适，在家庭等处起到装饰作用是最主要的。
（科教论文网 Lw.nsEAc.com编辑整理） 网民对低价艺术品显然需求量很大，主要原因有：1.网民基数庞大。至2006年12月底，网民总人数达1.37亿人，普通网民购买普通艺术品非常合适。在这些网民中，平时有网络购物习惯的有15%。2.网民有消费动机。中国房地产热的余波还未散去，加之网民中未婚的占57.8%，近年进入婚恋期的网民呈上升趋势，即便不购买新居，也会有许多家庭重新装修。其中，部分家庭考虑购买艺术品来装饰家居是情理之中的事情，刚性需求明显，但限于网民的经济实力，绝大多数会选择低价艺术品。通过网络销售艺术品，中间环节减少，交易成本降低，购买到的艺术品相对便宜。
低价艺术品网络潜在消费者也存在购买障碍，如果有良好的营销模式，唤起旺盛的潜在消费需求，低价艺术品交易出现井喷的情况都无不可能。
(三)网络低价艺术品潜在消费者的购买障碍
购买网络低价艺术品对大部分网民来说，属于探索性消费行为，潜在消费者基本没有太多这方面的经验，在决定购买前，一定会去搜寻一些相关信息，但这些潜在消费者最后发现，有一个他们无法逾越的购买障碍，无论他们如何努力分析比较，都搞不清这些艺术品是否物有所值或物超所值，亦就是低价艺术品价值和价格相符程度。
低价艺术品价值大小的判断难度很大，不仅艺术品作者、种类、题材、材质等影响艺术品价值，艺术品是否精品之作，尺幅大小等都影响艺术品价值。艺术品价值决定价格，给艺术品定价实在是非常专业的命题，尤其是低价艺术品，范围偏广且数量太多，判断低价艺术品价值与价格不是一般网民所能胜任的。
因此，必须建立“低价艺术品价格评估体系”。网站依据上传艺术品的情况，对其价值进行评估，并由专家对这些艺术品制定价格，这样可以杜绝交易网站上卖家随意漫天要价，而买家无所适从的现象。
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(四)低价艺术品交易网站必须是知名的
除了淘宝、易趣这样的综合性网站具有很高知名度，网络中其他涉及低价艺术品交易的网站可以用一盘散沙来形容，这些网站主办者形形色色，数量虽然众多，网站规模稍大的都很少，知名度较高的几乎没有。
低价艺术品目标消费者基本存在于有网络购买经验的普通网民中，这些网民去得最多的一般是淘宝、易趣等网站，嘉德公司如果想染指网络低价位艺术品交易，则不能沿用嘉德在线品牌，应采取多品牌战略，嘉德在线必须保持原有的市场定位。
中高价艺术品总体不适合网络营销，其线下传统交易方式在很长时间内将保持主导地位。当然，网络作为传统中高价艺术品交易的宣传新途径还是可行的，如许多拍卖行喜欢在网上搞预展和网上现场直播拍卖会，雅昌艺术网在这方面做了不少工作。低价艺术品本质是草根的，能满足普通网民的需要，加之低价艺术品涉及的金额低，“支付宝”、“安付通”等一系列支付工具也较安全，只要拥有良好的模式，低价艺术品在网络营销中将大有可为。
参考文献：
[1]金繟，石纯一.拍卖方法引入多Agent系统[J].计算机科学，2003，(8).
[2]赵正阳.网络，艺术品市场的异度空间[J].艺术市场，2005，(12).
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