新时期企业品牌国际化的营销组合策略(1)

　内容摘要：品牌国际化的营销策略已经从“全球品牌”时期发展到“后全球品牌”时期。本文从产品、价格、渠道和促销四个方面对“后全球品牌”时期企业品牌国际化营销组合策略进行分析。
　　关键词：企业 品牌国际化 策略
　　
　　近年来，随着全球经济的发展，消费者行为发生了很大变化。消费者更多通过品牌商品来张扬自己的个性。针对这种变化，法国学者家卡菲勒提出了“后全球品牌”的观点，国际品牌要随不同的目标国消费群体的需求以及目标国法律而变化。国际知名品牌企业纷纷依此进行营销实践。可以说，品牌国际化的营销策略已经从20世纪80年代美国学者莱维特提出的以全球品牌偏好的趋同，实施标准化策略为主要特征的“全球品牌”时期发展到“后全球品牌”时期。这种变化对实施品牌国际化的企业来说提出了新的挑战。麦卡锡（McCarthy）将市场营销组合手段归为四个因素，称为4Ps营销组合：产品、价格、渠道和促销。本文按照4Ps营销组合理论框架,并结合近年来著名企业实施品牌国际化的营销实践，对 “后全球品牌”时期企业品牌国际化的营销组合策略进行分析。
　　
　　产品策略
　　
　　菲利普·科特勒认为，产品是营销组合中第一个或者是最重要的要素。企业在品牌国际化的经营运作中，由于不同文化、经济差异的存在，导致产品和技术标准存在差异，因此需要对自身的产品进行适当的修改或调整，以适应当地消费者的需求。
　　（一）针对不同目标国市场进行定位
　　品牌定位是为市场确定并塑造品牌内外全部形象，以进入消费者心智并存留特定位置的全过程。品牌定位是品牌运营的前提，也是企业拓展市场的前提。在“全球品牌”时期，企业在进行品牌定位时，通常不过多考虑东道国的文化特征，实施全球统一的品牌定位形象。在“后全球品牌”时期的今天，有些公司如雀巢、IBM等，在全球的市场定位仍然是统一的，但更多的企业已经强调品牌定位随不同的目标国市场而变化。企业在进行品牌定位时更加重视各个目标国市场之间在民俗风情、生活习惯、消费方式等方面的差异，对它们进行有针对性的品牌定位。例如，可口可乐公司2002年宣布“可口可乐”和“雪碧”在中国的品牌不再由美国亚特兰大的公司总部设计，而是由中国公司完成，这一行为打破了可口可乐公司长期以来全球统一定位的原则。国际知名服装企业意大利法利奥集团在美国市场上定位是休闲运动类的国际品牌，而在日本市场定位是正装国际品牌。 （科教范文网http://fw.ΝsΕΑc.com编辑）
　　（二）对品牌名称按不同目标国市场进行调整
　　“后全球品牌”时期企业在进行品牌国际化运作中，对产品名称要按不同市场进行调整，以免由于语言、文化上的差异，在名称上可能产生的歧义。例如，宁波贝发公司在已经树立了公司品牌地位的海外市场使用“BEIFA”品牌，而对新开发的市场则先运用联合品牌。即以折扣让利为代价，与零售商沃尔玛合作推出联合品牌，在产品的外包装上将“WAL-MART”品牌与“BEIFA”品牌并列标注，产品包装基本保留了沃尔玛惯有的设计和基调。南京长江机器厂生产的“蝙蝠” 牌电扇，虽然在国内叫得很响，但只因蝙蝠在许多国家被视为邪恶和不洁的同义词，所以在进入有关市场时，把名称改为“美佳乐”。
　　（三）产品在外观方面要迎合当地消费者审美观念
　　不同的地区或国家的消费者其审美观念可能不同。比如，白色在亚洲一些国家常与死亡有关，成为丧服色，但在欧洲它却代表着纯洁、神圣；黄色在欧美、阿拉伯地区成为禁忌，是绝望和死亡的象征，而在亚洲一些国家它则是一种高贵的颜色，代表着智慧和财富；红色在阿拉伯地区、非洲一些国家如尼日利亚以及美洲的墨西哥不受欢迎，被认为有晦气之意，但在亚洲的许多国家红色则是吉祥色，意味着喜庆和幸福；蓝色在阿拉伯地区是死亡的象征，在欧美基督教国家则是天国的象征； 紫色在拉美地区大多数国家不被喜欢，因为它与死亡联系在一起，但在日本，紫色却是高贵而庄重的颜色，受到了人们的喜爱。因此，在“后全球品牌”时期，更加强调产品在外观方面要迎合当地消费者的审美观念。
　　（四）核心部件标准化的同时其他部件灵活配置
　　企业实施国际化经营，最终获取的是规模经济效应，为此要最大限度利用自己的核心技术，在核心零部件方面尽可能标准化。但为适应不同目标国市场消费者的需求，有时必须对产品部件进行灵活配置。例如，惠尔浦公司在世界上推出的洗衣机，虽然已是一种标准化的产品，但由于世界各地消费者的偏好和需求不同，仍必须根据当地需求的变化加以调整。根据市场调研，惠尔浦在美国或欧洲市场推出的洗衣机不适合洗印度妇女穿的莎丽服。因此，惠尔浦公司设计了一种小巧、可拆开的自动洗衣机，用于满足发展中国家如巴西、墨西哥、印度等国的需求。虽然不同市场之间洗衣机的特征、大小、形状可能会不同，如法国人需要投入口在上部的洗衣机，英国人希望投入口在洗衣机的前面，德国人需要高速洗衣机，而意大利人希望转速较慢等。但它们所包含的大部分技术和生产过程都是相似的。在机器的核心技术方面并没有什么本质差别，只需要根据当地消费者的偏好进行适当的调整。 （转载自http://zw.nseac.coM科教作文网）
　　（五）推出适合当地消费者需求偏好的新产品
　　在“后全球品牌”时期，企业更加注重在不同目标国市场推出不同的产品，以适应当地消费者的口味和独特的需求。麦当劳很长时期都是向全球各地提供标准化的菜单，但现在已经注意根据不同的地方环境对其莱单加以适当的修改和调整。比如它在巴西供应一种以浆果为主的饮料；在日本推出一种中国式炒米饭；在澳大利亚供应羊肉馅饼；在菲律宾供应麦当劳意大利式细面条；在香港供应椰子、芒果；在中国市场上麦当劳与肯德基的激烈竞争，迫使麦当劳在考虑如何适应中国本土消费者的口味，开发新的品种。
　　在“后全球品牌”时期，企业更加重视在目标国市场设立研发机构，以便对当地消费者的需求进行快速反应。比如IBM公司积极开发适应各个不同国家的语音识别系统。为了开拓中国市场，它在中国设立研究中心，着重对汉语语音识别和输入技术进行研究和开发。该中心开发汉语普通话V-Vioce就是适应中国市场的成功产品，目前，该产品已成为中国市场上最具竞争力的语音识别技术，被许多公司采用。
　　（六）本土化策略
　　产品生产的本土化可以相对缓解当地消费者对外来品牌的抵触心理和打破非关税贸易壁垒，可以获得更多的商业机会，更好的利用当地各种资源，提高产品竞争力和创新能力。中国已有一些企业在实施本土化战略方面取得了成效。为了实现在美国的本土化，海尔在洛杉矶建立了“海尔设计中心”、在南卡罗莱纳建立“海尔生产中心”，在纽约建立了“海尔营销中心”，如此一来，海尔在美国形成了设计、生产、销售三位一体的本土化经营格局。
　　
　　价格策略
　　
　　价格是影响消费者选择某一品牌产品的重要因素。在“后全球品牌”时期，企业在进行价格决策时，重视根据顾客所处的不同地区和国家来对产品进行定价。在制定价格决策时，着重考虑以下因素。

　　（一）消费群体的需求因素 （科教作文网http://zw.ΝsΕAc.Com编辑整理）
　　品牌在目标国市场的定价不仅与品牌质量有关，还与品牌在当地消费者心中的定位有关。因此，企业在进入一个市场前，必须测定当地消费者对自己产品的需求情况。大多数国际品牌企业都试图测绘出其在目标国市场的需求表和对自己产品需求的价格弹性。在通常情况下，需求和价格之间是成反方向变化，即价格越高，需求量越低（或反之亦然）。但对于名牌商品来说，需求曲线的斜率有时候大于零。这是因为有些消费者认为价格越高，意味着商品的质量越好或越高贵。当然，如果价格太高，需求量还是会下降的。另外，企业还应当了解自己的产品在目标国市场上是需求缺乏弹性还是需求富有弹性的。只有在需求富有弹性时，才可以考虑降低价格。这样可以带来更高的总收入。
　　（二）竞争对手因素
　　对于每一个目标国市场，公司需要将自己的成本和当地竞争对手的成本进行比较，分析自己是处于成本优势还是成本劣势。同时，公司也需了解竞争对手的质量和价格。公司需要派出相关人员对竞争对手的产品进行调查，获得竞争对手的价格表，并购买其产品进行拆卸比较；公司还可以询问购买者对每一种竞争对手产品的质量和价格的看法。一旦公司了解了竞争对手的质量和价格，就可以将它作为自己定价的出发点。按照品牌竞争力与价格的搭配，产品的定价策略有9种：优质优价、优质中价、优质低价、中质高价、中质中价、中质低价、低质高价、低质中价、低质低价。如果公司的产品与主要竞争对手的产品十分相似，则公司制定的价格应与竞争对手的相近，否则就会使销售量受到损失。如果公司的产品质量较低，那么其定价就不能高于竞争对手的价格。如果公司的产品质量较高，则定价可以高于竞争对手的价格。但公司必须认识到，竞争对手也会根据公司的价格做相应的价格调整。 （科教作文网 zw.nseac.com整理）
　　（三）法律因素
　　品牌企业产品在目标国市场上的定价必须符合当地法律上的要求。一个国家关于商品定价的公共政策主要集中在对消费者有潜在危害的四个方面：价格操纵、价格歧视、欺骗性价格和掠夺性定价。
　　价格操纵。在有些国家，通过合谋来操纵价格是非法的，销售商在制定价格时不得与竞争对手事先协商；价格歧视。即对于不同的零售商制定不同的价格；欺骗性定价。当销售商的报价或价格下降对于消费者来说不能切实得到时即为欺骗性定价；掠夺性定价，公司为了击败竞争对手，故意使售价低于成本。
　　
　　

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