营销渠道治理结构的经济学分析(1)(2)
2013-10-17 01:15
导读：3.2双方治理结构的优越性分析 从三方治理向双方治理转化的过程，实质上是渠道成员从“交易型”向“伙伴型”转化的过程，也是从价值分割向价值分享
3.2双方治理结构的优越性分析
从三方治理向双方治理转化的过程，实质上是渠道成员从“交易型”向“伙伴型”转化的过程，也是从价值分割向价值分享转化的过程。要实现这一转化，生产厂商必须首先提高自身在供应链中的地位。生产厂商间的过于激烈的竞争只能导致自身议价能力的减弱。
双方治理结构是在重复博弈下形成的生产厂家和销售商之间稳定伙伴关系。只有制造商和营销渠道成员合作，才能产生整体营销渠道利润，这将高于各自为政的营销渠道成员利润之和（菲利普·科特勒）。当前竞争的概念，不再是单个厂商之间的竞争，而是厂商所处价值链之间的竞争。其涵盖了企业内部价值链和外部价值链的整合。
伙伴型交易方式是不局限于市场机制对交易的配置作用，而主要着眼于长远的伙伴关系进行的交易方式。这种方式使信息的流动非常有效率，但同时也排斥了本系统网络之外的成员获得同等的待遇。这种营销渠道，长度不宜过长，这样不仅可以极大减少维护渠道稳定性所要付出的监督成本，还可以使生产厂商准确把握市场信息，灵活调整战略，加快资金周转的速度。
4.保健品营销渠道双方治理结构选择下的关系承诺阐释
4.1渠道关系承诺的影响因素
渠道关系承诺的形成是由一系列因素共同作用的结果，影响渠道关系承诺形成的关键因素有：信任、沟通、渠道权力的运用、专用性资产投资、依赖关系、产品卖点及易售性等六项。关系承诺根据其性质可分为情感承诺和计算承诺两类（Geyskens&Steenkamp，1996）。情感承诺是营销渠道中买方喜欢与供货方维持关系的程度，它基于对对方的正面评价，是一种正动机；而计算承诺则是一种负动机，是指企业出于无奈而与对方维持关系的动机，如缺乏其他合作伙伴、从其他来源无法获得关键资源等。
（科教范文网http://fw.ΝsΕΑc.com编辑） 信任可以解释为渠道一方对于另一方采取有利于自己行为的信心。而沟通在渠道营销中可以被理解为对有价值信息的及时共享。渠道权力包括强制权力和非强制权力，强制权和合法权属于强制性权力，而专家权、奖励权和感召权则可以归为非强制性权力。强制性权力对于达成短期目标有一定的作用，而非强制性权力的运用对于情感承诺的形成有着积极影响。依赖关系被定义为，假如渠道关系的一方得不到另一方的相关产品或服务的支持时，将会面临不同程度的困难。这种依赖关系和资产投资的专用性有关，专用性投资对于投资方来说，是一种沉没成本，一旦关系破灭，投资方将受到巨大损失，所以必然会对对方产生一定程度的依赖；而作为受资方来说，当其技术、人员以及运作模式和流程经过调整与专用性投资相适应后，必然会对投资方有一定的依赖性。产品卖点是指产品能否吸引顾客购买的特点，产品易售性是指产品从供应商经由中间商向最终用户销售转移的难易程度。不难理解卖点和易售性都是渠道成员获取经济利益的重要保障，对于双方关系的维持有着重要影响。
5.保健品制造商—经销商双方治理结构下关系承诺的建立
保健品渠道双方在关系发展初期一般以计算承诺为主，也是关系承诺较为低级的阶段，更多考虑的是经济性因素，如产品卖点、易售性、专用性投资的影响作用。此时的两者关系是不稳定的。现行保健品市场，在制造商—经销商之间，往往经销商的谈判议价能力更强。这就要求制造商在关系发展初期，不断根据时事创造新的营销概念，提高产品的易售性，更多让利于经销商。保健品的广告投入对于产品推广至关重要，而广告中新的营销概念的推出形成了保健品的卖点，提高了其易售性。如“送礼送健康”、“年轻态，健康品”的概念等。让利经销商的方法很多，如提高返点、配合经销商开展各类促销活动等。而在双方关系向更广的范围和纵深发展后，应该更多地加强非经济性因素如沟通、信任等的影响，即进入情感承诺阶段。各类大型超市、药店需要保健品展台，而保健品制造商也日益了解到“决胜在终端”的含义，两者间存在着利润分享的基础。失去了经销商，保健品的营销成本会增长许多，而频繁更换合作伙伴，也会加大经销商的交易费用。因此，双方间此时的沟通，增强相互间的信任就显得尤为重要了。沟通可以发现产品在价值、质量、营销方式中存在的问题，可以了解彼此的企业文化、目标和价值判断。这种沟通后产生的彼此信任，使得双方可以共享市场信息和技术信息，使得双方的资源和能力优势得以互补，使得市场不确定性带来的风险大大降低了。
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渠道双方在对影响关系承诺的因素进行管理时有必要根据关系发展的阶段而有所侧重。而对于这些因素必须进行全面的管理，不能把它们割裂开来，这样才能使它们发挥最大的协同作用,才能够获得关系伙伴最大程度的承诺。
5.结束语
根据保健产品资产专用性、不确定性和交易频率的分析，我们不难得出这样的结论：从三方治理向双方治理的转变，渠道成员间建立起持久的“伙伴关系”，是保健品行业持久发展的必然选择。同时，渠道成员相互选择的过程也是关系承诺不断升级和发展的过程。只有通过这一升级和发展，才能使渠道成员间的利润分享转化为价值分享，从而实现真正的“双赢”。
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