服务特性及其对营销策略与管理的挑战(1)(2)
2013-10-21 01:13
导读：二、区别于有形产品的服务营销策略分析 4PS营销组合是根据有形产品的特性提出的，与制造业密切相关，和服务企业的营销策略相比较还是有一定的差异
二、区别于有形产品的服务营销策略分析
4PS营销组合是根据有形产品的特性提出的，与制造业密切相关，和服务企业的营销策略相比较还是有一定的差异的；而且，四个营销组合要素的层次和范围并不能完全涵盖服务营销的需要。
(一)产品策略
区别于有形产品，服务的产品策略的特殊性主要是在产品设计方面：第一，原材料、劳动力和能源等资源对有形产品的设计极为重要，但对于服务产品来说并不总是必要的；第二，有形产品的设计结果是一系列标准和规格，而服务设计的结果是一个理念、一种想法或是实施理念过程的一种描述，服务设计有时候也讲究标准，但通常很少，而且偏离标准也不一定导致服务缺陷或者造成意想不到的后果；第三，随着设计的不断进步，制造业中的变动成本比重越来越高，一旦产品设计结束，就很难改变，而服务设计就没有那么静态或者刚性，服务设计可以在服务进行中随时做出调整和修改，有时候这种调整是为了满足不同顾客的不同需求。此外，改变设计在服务业中的成本没有在制造业中的成本那么高，但这往往会导致一种风险，即服务变化的随意性，会在不经意中慢慢降低服务质量，而不会使服务得到整体的改善。
另一方面，由于服务的无形性，服务的有形展示是很重要的。有形展示是指在服务营销管理的范畴内，一切可以传达服务特色和优点的有形组成部分。根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示(peripheral evidence)和核心展示(essential evidence)两类。边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示，比如电影院的入场卷，宾馆的旅游指南、服务指南等，这种展示很少有价值，它通常只是一种顾客接受服务的凭证，是以顾客的需要为出发点，只是作为企业核心服务的补充而已；核心展示则与边缘展示不一样，在购买和享用服务的过程中不能被顾客所拥有，但顾客在做是否接受消费服务的决定时通常是根据核心展示来判断的，比如宾馆的级别、银行的形象等。
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常用的产品定价方法有三种：成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。由于服务的特性，服务产品在定价时与有形产品有很大的区别。
对于服务来说，成本定价法会遇到两个问题：第一，服务的计量单位是个模糊的概念。许多服务是以输入单位而不是以可计量的输出单位出售的，比如很多专业性服务是以小时来计量出售的。这样，一方面，计量时间本身就不精确；另一方面，同样的时间里提供的服务种类、质量、性质等都存在差异，所以很难精确计量。第二，服务的成本很难计量，服务多样化，人力资本比物力资本更难以定价等都是服务成本难以计量的原因。
竞争导向定价法是把其他企业的价格作为本企业的定价依据，但并不意味着与其他企业一样收取相同的费用。服务产品在竞争导向定价法中存在特殊性。不同服务提供者所提供的服务差别很大，甚至同一个服务提供者在不同时间不同地点提供的服务也是有很大的差别，所以竞争导向定价法在服务产品领域的使用更加复杂。
成本导向定价法和竞争导向定价法是以公司及其竞争者为导向的，而需求导向定价法则是以顾客为导向的，即定价与顾客的价值感受相一致，价格以顾客会为提供者的服务支付多少为导向。服务与有形产品在需求导向定价法上的一个主要区别，就是在计算顾客的感受价值时必须考虑非货币成本和利益。当服务需要花费时间，并因此带来不便以及增加心理和搜寻成本时，货币价格必须做相应的调整以给予补偿；而当服务节省时间、提供方便、节省心理和搜寻成本时、顾客会愿意支付较高的货币价格。
(三)渠道策略
对于服务来说，一般的观点是服务销售以直销最普遍，选择直销方式有利于服务提供者对服务过程的控制，而且可以及时从与顾客接触中了解顾客需求的变化、顾客满意度以及竞争对手的相关信息，从而适时作出调整，更好地适应市场的变化。当然，直销不是服务业市场唯一的销售方式，服务提供者可以通过中间商来提供服务，即服务的分销方式。通过中间商进行服务销售有利于服务企业推广业务的范围。
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(四)促销策略
由于服务本身的性质与有形产品之间的差异性，服务促销与有形产品促销在很多方面都存在差异。
1．促销目的。由于服务的无形性和易逝性不同于有形产品，因此，有形产品的促销目的在于提高顾客的重复购买率，而服务促销是为了平稳需求，即在需求高峰期减少对服务的使用，在需求低谷期刺激对服务的使用。
2．接触人员的重要性。有形产品的促销中，对顾客来说，最重要的是促销活动给他们带来了什么利益，而不是接触人员本身。但由于服务的生产和消费的同步性，服务促销当中顾客和一线服务人员之间需要一种良好的交流与沟通，促销中所承诺的顾客利益需要由服务接触人员传递。如某服务企业的优惠需要员工分发给顾客，如果员工在分发过程中的表现不佳甚至有损企业形象的话，那一定会降低顾客的满意度。因此，也衍生出了一个问题即内部营销问题，对服务接触人员要进行激励，并在企业内部培育一个积极向上的服务文化。
3．顾客对产品的态度方面。从顾客对产品的态度来看，顾客偏向于将有形产品视为标准化、统一化、大众化的产品，而把服务产品视为更加个人化、独特化的产品。顾客期望自己买到的冰箱是和邻居一样的价格和质量，同时他们也希望发型师给自己设计一个适合自己脸型的而不是千篇一律的发型。也正因为如此，服务产品促销时要注重顾客的个性、偏好和实际条件。如电影院促销活动需要印制不同的电影票，如家庭套餐、情侣套餐、团体票等。
4．顾客参与生产的程度方面。服务的消费需要顾客不同程度的参与，但是顾客却不太倾向接受这些自助服务。ChristoPhcr H Lovelock在《服务营销》中分析了两个原因：一是顾客具有惰性，“在没有推动转变的激励措施的情况下，人们会抵制变革”；二是由于不太清楚参与方法和事先没有参与服务的心理准备，使得顾客在第一次使用这些参与程度较高的服务时留下了不愉快的经历，这使得他们往后不太愿意继续尝试。针对这种情况，Chdstopher H Lovelock提出了服务产品促销活动的三条原则：首先是要使顾客知道这种服务创新或者服务改变已经发生了，这通常需要服务企业进行一些广告，当然，这些广告是站在顾客的角度来设计的，能给他们带来某些利益；第二是需要指导每一个顾客如何正确地使用新的系统，不至于给顾客留下头疼的经历，因为这些服务本身就是新鲜的，顾客或多或少会有学习的欲望；第三是必须鼓励顾客使用足够次数的新方法，这样他们就会适应新的方法并且认识到它的好处所在。在这方面，价格折扣是很有用的，比起媒体广告，它的持续激励作用更好。
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(五)其他策略
对于服务来说，其营销组合通常还包括人和过程两个要素。
1．人的要素包括服务人员和顾客
(1)服务人员。服务人员在所在的服务企业中相当重要，顾客通常只能从服务人员的举动和态度中获得公司的印象。服务人员的不同表现很大程度地影响到顾客的感知服务质量。因此服务管理者应该注重对服务人员工作态度和工作表现的管理，对服务人员进行相关的培训，开展内部营销，建立服务人员行为规范与标准等等，确保服务人员以令顾客满意的方式把服务传递给顾客。
(2)顾客。对于服务企业来说，顾客不仅是服务的消费者，一定程度上也是服务的生产者，而且，顾客对某项服务质量的感知，很可能会受到其他顾客的影响，尤其是在一群顾客同时接受一项服务时，对服务的满足感往往是由其他顾客的行为间接决定的。因此，顾客关系对服务企业的营销活动产生重要影响，企业应高度重视顾客关系，积极开展关系营销，建立企业与顾客间的长期关系。
2．过程。有形产品的生产过程不属于营销管理的范畴，然而，服务的生产过程却被顾客视为服务的组成部分。顾客参与服务生产过程与顾客对服务产品的特质及品质的评估过程同时进行。因此，服务的生产过程应作为营销管理范畴，纳入服务营销组合要素中，服务管理者不能仅从企业的角度考虑生产效率、成本控制等问题，还应从顾客的角度去考虑、分析、管理服务的生产过程。
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