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服务特性及其对营销策略与管理的挑战(1)

2013-10-21 01:13  　[摘要]文章首先列举不同学者对服务的不同定义，在这个基础上，进一步阐述服务的四个特性及其各自对服务管理与营销提出的挑战，最后分析区别于有形产品的服务营销策略。
　　[关键词]服务特性；排队管理；服务补救；营销组合
　
　　
　　世界经济开始步入服务经济时代，服务管理成为国内外管理学界的研究热点。由于服务区别于有形产品的特性，适用于有形产品的管理理论和营销理论在服务领域都受到了很大的挑战。本文拟对服务管理及服务营销策略和有形产品管理及营销进行比较分析。
　　
　　一、服务的特性带来的管理与营销挑战
　　
　　(一)服务定义
　　在大量的研究文献中，不同的学者对服务的定义并不完全相同。服务是一方能够向另一方提供的、基本上是无形的任何活动或者利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源(有形产品或者有形系统)是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。美国市场营销协会也给服务下了定义，认为服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移，但可区分、界定和满足欲望的活动。虽然不同的学者从不同角度给服务下了定义，但它们都包含一个共同的方面，就是强调服务的无形性以及生产和消费的同步性。对于服务来说，它还包括另外两个特性，即异质性和易逝性。
　　(二)服务的特性及其带来的管理与营销挑战
　　人们普遍认为商品与服务之间存在一种内在的区别，而且对于服务业和把服务作为核心提供品的制造商来说，这种区别又导致了独特的管理挑战。
　　1．服务的无形性
　　商品和服务之间最基本的，也是最常被提到的区别是服务的无形性，因为服务是由一系列活动所组成的过程，而不是实物，这个过程我们不能像感觉有形商品那样看到、感觉或者触摸到服务。对于大多数服务来说，购买服务并不等于拥有其所有权，如航空公司为乘客提供服务，但这并不意味着乘客拥有了飞机上的座位。服务的无形性给我们带来了营销挑战：服务不容易向顾客展示或者轻易地沟通交流，服务的质量和价值信息很难像有形产品那样被传递给顾客，而且新的服务理念很容易被竞争对手模仿。
　　面对服务无形性带来的营销挑战，服务提供者应该从以下几方面努力：(1)无形服务有形化。为了减少不确定性，顾客寻求服务质量的标志或者证据，他们将根据看到的地方、人员、设备、传播材料、象征和价格等作为服务质量的判断，因此，服务提供者的任务是“管理证据”，“化无形为有形”。这刚好和有形商品相反，有形商品营销者受到的挑战是要求他们增加抽象观念，而服务营销者则是要求他们在其抽象供应上增加有形证据。为了将无形有形化，卡蓬(Carbone)和黑克尔(Haeckel)提出了一套著名的顾客体验工程(customer experience　engineering)的概念。公司明确他们希望顾客感受到什么样的服务，然后指定整套执行和背景情节来支持这种服务。公司将各种情节集中在一张顾客服务体验蓝图(experience blueprint)上。(2)服务品牌。由于服务产品的创新得到法律保护的困难性，促使了服务提供者以品牌塑造为途径，获取顾客对服务品牌的忠诚，以使自己的服务在市场上立于不败之地。但现在的学者很少关注怎样创立服务品牌。Leonard和Berry提出了一个系统化的观点，试图从差异化、提升企业声誉、建立情感关系和将品牌内部化四个方面来说明企业应该怎样培育服务品牌才能发展基于顾客的品牌资产。

（转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网）

　　2．异质性
　　服务是由人表现出来的一系列行动，而且员工所提供的服务通常是顾客眼中的服务，由于没有两个完全一样的员工，也没有两个完全一样的顾客，那么就没有两种完全一致的服务。服务的异质性主要是由于员工和顾客之间的相互作用以及伴随这一过程的所有变化因素所导致的，它也导致了服务质量取决于服务提供商不能完全控制的许多因素，如顾客对其需求的清楚表达的能力、员工满足这些需求的能力和意愿、其他顾客的到来以及顾客对服务需求的程度。由于这些因素，服务提供商无法确知服务是否按照原来的计划和宣传的那样提供给顾客，有时候服务也可能会由中间商提供，那更加大了服务的异质性，因为从顾客的角度来讲，这些中间商提供的服务仍代表服务提供商。
　　服务的异质性给服务提供者提出了与有形产品相区别的质量管理要求。服务质量标准和评估尺度虽然都是公司定义的，但其标准必须以顾客的需求和期望为基础，而不能仅仅建立在公司内部目标上。顾客定义的服务标准可以分为两个主要类型，即硬性标准和软性标准。硬性标准是指那些能够通过计数、计时或者观测得到的标准，如快递公司送货日期和包裹数；顾客的软性标准是指建立在意见的基础之上，无法观测到，必须通过顾客、员工或者其他人的交谈才能搜集到确切信息。软性标准为员工满足顾客需求的过程提供指导、准则和反馈，并通过评估顾客的理解与信任得以度量。
　　3．生产和消费的同步性
　　大多数商品是先生产，然后存储、销售和消费，但大部分的服务却是先销售，然后同时进行生产和消费。这通常意味着服务生产的时候，顾客是在现场的，而且会观察甚至参加到生产过程中来。有些服务是很多顾客共同消费的，即同一个服务由大量消费者同时分享，比如一场音乐会，这也说明了在服务的生产过程中，顾客之间往往会有相互作用，因而会影响彼此的体验。服务生产和消费的同步性使得服务难以进行大规模的生产，服务不太可能通过集中化来获得显著的规模经济效应，问题顾客(扰乱服务流程的人)会在服务提供过程中给自己和他人造成麻烦，并降低自己或者其他顾客的感知满意度。另外，服务生产和消费的同步性要求顾客和服务人员都必须了解整个服务传递过程。

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　　(1)从服务人员方面来看，所有人员包括一线员工和支持他们的幕后人员，对任何服务组织的成功都是至关重要的，因为他们在顾客眼中就是组织，他们就是营销者。
　　(2)从顾客方面来看，由于服务生产和消费的同步性，服务质量和顾客的满意度都和顾客参与的效果有很大的关系。因此，服务提供商应该努力地让顾客有效参与到服务过程中来。开发在服务传递时使有关顾客参与的发展战略，组织首先要决定需要哪种类型的顾客参与，从而定义顾客的工作。有的服务仅要求顾客在场(如音乐会、航空旅行)，有的则可能要求顾客付出精力或者实现中等水平的参与，还有的可能要求顾客实际生产服务产品(如健康训练)。当顾客的角色定义清楚之后，组织可以通过吸引合适的顾客，并进行教育和训练，使其有效地完成服务的参与角色。由于在服务的供给和消费过程中，顾客之间常常相互影响，所以对于顾客要进行细分，对不同的细分群体进行不一样的管理和服务，比如电影院对吸烟和不吸烟的顾客进行分开就座，这样可以增加顾客的满意度。
　　(3)排队管理。服务管理人员总是设法缩短等候队伍，免得降低顾客感知价值，不购买任何东西就离开或者买完后就发誓再也不回来；但另一方面，顾客等待的同时往往能带来生产成本的节约，所以，服务管理人员应该很好地权衡提供优质服务的成本和顾客等待所付出的成本。权衡的一个方法是看期望总成本，期望总成本是服务成本加上预期的等待成本，服务成本与服务水平是成正向关系的，而排队等待成本则相反，与服务水平是成反向关系的，因此，当期望总成本最低时所对应的服务水平就是最优的服务水平，所对应的排队成本也是最优的排队成本。
　　4．易逝性
　　服务的易逝性是指服务不能被储存、转售或者退回的特性。比如一个有100个座位的航班，如果在某天只有80个乘客，它不可能将剩余的20个座位储存起来留待下个航班销售；一个咨询师提供的咨询也无法退货，无法重新咨询或者转让给他人。由于服务无法储存和运输，服务分销渠道的结构与性质和有形产品差异很大，为了充分利用生产能力，对需求进行预测并制定有创造性的计划成为重要和富于挑战性的决策问题，而且由于服务无法像有形产品一样退回，服务组织必须制定强有力的补救策略，以弥补服务失误，尽管咨询师糟糕的咨询没法退回，但是咨询企业可以通过更换咨询师来重拾顾客的信心。

（转载自科教范文网http://fw.nseac.com）

　　(1)服务需求管理。服务需求呈波动状态，但服务需求的过度波动是可以避免的。调节需求的策略有：第一，促进需求非高峰期的需求。根据需求预测的结果，在需求的低谷期实行差别定价来吸引顾客的消费，如电影院的日场实行降价；寻找不同的需求来源来促进对非高峰期服务能力创造性的使用，如在旅游淡季可以将宾馆用于招待商务人员或作为公司职员的休息场所。第二，开发互补性的服务。这是扩展市场的一种自然方法，如果对这种新开发的服务的需求周期与对原先服务的需求是反向的，即对新服务需求很高的时候原先服务需求很低，那么这种方法具有特别的吸引力。比如供热承包商同时也提供冷气供应服务。第三，使用预定系统。预定等于预先提供了潜在服务，当作出预定之后，额外的服务需求就会转移到同一组织内相同设施的其他适宜服务时间或者转移到其他服务设施上。一个拥有预定系统的服务提供商可以通过减少等候时间和保证随时提供服务来使顾客受益。
　　(2)全面服务补救策略。无论如何努力，最出色的服务组织也无法避免偶尔的服务失误，服务提供者、顾客和外界随机因素都可能是服务失误的成因。服务补救的代价表面上看来很大，可是与那些可能出现的负面影响相比，完成补救所需的费用简直就是微不足道的。进行服务补救的策略有：收集投诉信息，鼓励并方便顾客投诉；一线员工应该得到补救的培训，应该关心顾客的感受并尽量迅速地在现场即时进行补救；公平地对待顾客，学者Zemke和Schaaf在1989年提出了一套系统的服务补救计划，其中包括五个步骤：道歉，紧急复原，移情，象征性赎罪还有跟踪；在进行了服务补救之后，服务提供商应该发现服务传递系统中存在的缺陷并改进服务系统和流程；最后，通过访谈等方式进行市场调查，从流失的顾客身上学习。 （转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网）
　

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