试析生命周期特征的营销策略(1)(2)
2013-10-26 01:06
导读：2.B类客户的特征是:客户数量不多，但企业也能从中获取丰厚的利润，B类客户一般来说是企业的大客户，但不属于优质客户。由于他们对企业经济指标完成
2.B类客户的特征是:客户数量不多，但企业也能从中获取丰厚的利润，B类客户一般来说是企业的大客户，但不属于优质客户。由于他们对企业经济指标完成的好坏构成直接影响，其地位不容忽视，企业应倾注相当的时间和精力关注这类客户的生产经营状况，并有针对性地提供服务。
3.C类客户的特征是:客户数量虽较大，但占企业总销售量的比重却小，同时还具有与本企业打交道的时间短和业务量不稳定等特点。普通客户是指除上述两种客户外，剩下的80%客户。此类客户对企业完成经济指标贡献甚微，消费额占企业总消费额的20%左右。由于他们数量众多，具有“点滴汇集成大海”的增长潜力。
四、针对生命周期各阶段的ABC客户营销策略分析
A类客户、B类客户、C类客户对企业所产生的客户价值相差甚远，企业实施营销策略的重点就是要优先发展A类客户，保持B类客户，拉拢C类客户。单纯运用ABC分类法的缺陷是只考虑客户给企业带来的利润总额，而没有考虑客户的成长情况，导致一些规模较大而实际内在价值并不高的企业被列入A类，享受到优质服务，而一些起步晚、成长较快的明星型企业被忽视或抛弃。不管是A类客户， B类客户，还是C类客户，多数客户都会经历一个完整的生命周期，差别就在于生命周期维系时间长短不同。若结合客户生命周期理论加以阐述，在对客户进行分类的同时，关注客户的成长状况及所属层级，即可依据客户价值来策划配套的营销政策，配置不同的市场销售、服务和管理资源。对于企业而言，能否维系客户关系，尤其是A类客户、B类客户，事关企业的赢力能力大小和长远发展。应针对各类客户在生命周期的不同阶段所呈现的不同消费特点，采用不同的营销策略，以达到最佳的营销效果。
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1.考察期。这一阶段企业和客户还没有发生实质性的交易，客户特征不明显，难以区分客户未来的所属类别。表象上看，所有在考察期的客户均属于C类客户，做好这类客户的管理工作也极为重要，他们很可能成为企业未来的A类或B类客户。对于企业来说，这个时期的客户犹如企业的新鲜血液，是企业生存的起点。当客户带着兴趣接触产品时，往往是带着问题或需求来的，此阶段营销策略需突出一个“广”字。对这类客户，主要采用以下的营销策略:(1)依靠一线的营销人员。要求我们的营销人员熟悉自己发展的新客户，及时答复他们的意见和要求。(2)着重进行宣传和包装。宣传企业的配套服务、良好信誉和文化内涵，为他们提供大众化的基础服务，扩大销售量，激发客户对产品的兴趣和购买欲望，使他们尽快作出购买决策。(3)针对潜在客户群体的细分及识别，缩短客户关系识别期。运用市场调研等手段尽快定位目标客户，发现目标客户源，考察客户的消费行为特点，了解客户需求，从而针对不同客户实施差异化营销策略。(4)建立客户资料库。企业在这一阶段需把现实客户、潜在客户的相关资料，选择性地存入企业数据库，使企业拥有一批客户名单，为后期的客户分类，培育忠诚顾客打下信息物质基础。这一阶段客户关系处理不好，双方关系很可能因为“发育不良”而“夭折”。
2.形成期。这一阶段，客户类别基本可以区分，多数客户属于C类客户，A类客户、B类客户尚在成长之中。企业要十分重视与客户关系的发展，必须让潜在客户意识到使用企业的产品是一个明智的选择。此阶段营销策略需突出一个“准”字，主要应采用以下的营销策略:(1)经常与客户进行沟通和信息交流。积极开展有组织、有意义的营销活动，询问产品的使用情况，体察客户情绪，进行感情方面的投资，有效识别客户所属类别及其成长趋势。(2)尽可能提供完善的配套服务。提供商品目录，介绍使用和保养方法以及提供完美的售后服务等。(3)利用财务上的价值让渡吸引客户，前提是保持企业一定的赢力水平。(4)使服务个性化和人格化。营销者在此时必须将注意力集中到特定客户的特定需求或者相应的问题，挖掘出顾客的真实需要，使其实际价值保持一定的增长水平，培养客户对企业产品和服务的需求范围，稳定和发展客户关系，加强企业与客户的纽带关系，促使C类客户早日升级为B类客户，甚至A类客户。这一阶段是企业向客户展示产品的最好时段，一旦出现质量问题，企业再采取弥补措施进行补救，就相当被动了，这时候，企业不但失去了客户，还多了一个可能的负面口碑宣传者。
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3.稳定期。在这一阶段，A类客户、B类客户、C类客户已经可以明显区分了。西方实证研究表明，企业80%的利润是由20%的客户创造的，这就是著名的80/20法则。由于企业资源的有限性，这就导致企业在不断开发新客户的同时，也不断地有老客户因为不满足其服务而离开，而企业开发一个新客户成本是维系一个老客户成本的4-5倍，减少5%的客户流失率就可增加60-80%的利润，因此，企业能否维系A类客户、B类客户，是决定企业赢力能力大小的关键，也是企业核心竞争力的重要组成部分。所以，企业要做的就是千方百计重点稳住A类客户、发掘有潜力的B类客户、挽留C类客户，刺激有潜力的客户升级至上一层，通过可行的营销策略将客户尽可能长时间地保留在该阶段。此阶段营销策略需突出一个“精”字，主要是:(1)将营销重点放在获利较为丰厚的客户群上。对于A类客户，企业的高层领导要亲自定期进行拜访，与客户一道共同分析销售工作取得的成绩或存在不足的原因，以尽可能地做好销售工作。(2)形成“双边锁定”关系。这一阶段，企业和客户都能相互领会对方的结构性变化，双方属于合作伙伴的关系，在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将为此付出转移成本，此时关系的维持是具有价值的。(3)推出新产品，培养客户的忠诚度，稳定和巩固已经形成的良好客户关系，进一步提升客户价值，企业也能够实现大部分的盈利目标。(4)向顾客不断提供有价值的信息，而营销人员必须为A类客户和B类客户建立较形成期更为详尽的档案，定期与顾客保持联系，指派专门营销人员经常联系B类和C类客户，尽可能延长这个阶段的生命期。
4.退化期。这一阶段，A类客户、B类客户都可能退化为C类客户，甚至与企业再无业务往来，因此，这一阶段的营销策略主要突出一个“留”字。客户有可能会因企业产品质量不稳定、企业内部服务意识淡薄、市场监控力不足等原因而“移情别恋”。A类客户、B类客户关系着企业的生存命脉，企业要加以重视。这一阶段的营销策略主要是:(1)企业需指派专门的营销人员积极主动地与客户联系，深入与客户进行沟通，及时察觉客户关系的衰退迹象。(2)鉴别客户所属类别，分析重点客户不满意的原因，对有不满意情绪而又有价值的客户采取预防措施，尽力阻止客户与企业终止关系，有效实施“双边锁定”条约，但措施要得当，方法要合理。(3)企业也要密切关注客户、资金支付能力等异常动向，“理性”终止与不值得挽留客户的关系。
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五、结束语
21世纪的企业必须意识到客户是企业所拥有的最宝贵的长期资产，能否有效留住客户关系到企业的生存和发展。企业面临的市场是瞬息万变的，这个变化首先来自客户的变化。运用ABC分类法对客户进行分类，并根据A类客户、B类客户、C类客户在生命周期中的不同表现和特征，实施对应的营销策略，能有效增强企业的竞争力。
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