新经济时代下的个性化服务营销策略(1)
2013-10-25 01:03
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[摘要] 本文简要叙述了个性化服务演变与发展的
[摘要] 本文简要叙述了个性化服务演变与发展的历史，重点介绍了新经济时代背景下的个性化服务营销的新特点，提出了新的市场环境下个性化服务营销的实施运作的策略。
[关键词] 新经济时代个性化服务营销策略
一、引言
21世纪，人类的生活节奏在不断加快，新的科技发展突飞猛进，新的经济模式层出不穷，人类真正进入了一个新经济时代。伴随着新经济的浪潮，以消费者为中心的思想几乎被所有企业奉为经营信条，世界各地都在兴起一场“以消费者为中心”、“以消费者满意为导向”的服务革命。未来市场需求日益个性化和多样化，企业竞争的关键将不仅是市场占有率的竞争和规模与效益的竞争，更是顾客拥有量的竞争，是“个性化服务”能力的竞争。
新经济时代，新技术的飞速发展为企业做好营销工作和服务质量管理工作提供了极为有利的条件，现代消费者心理的一些新特点也对
企业管理人员提高服务水平提出了新的挑战，因此研究和探讨新经济时代下企业如何更好地开展个性化服务营销，是一个颇具现实意义 的课题。
二、“个性化服务”的演变与发展
个性化服务（Customized Service），也称作定制服务，就是企业根据顾客的特定需求，提供个性化、差异化的产品或服务，满足顾客具体的、独特的需要和愿望，，是一种以单个消费者或消费群为导向，强调个性化的营销方式，它的出发点和归宿点都源于顾客的特定需求。而顾客的需求是随着技术、社会等的发展而不断变化的，这就使得个性化服务也随着历史的发展而发展，呈现螺旋上升的趋势。
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1.前大众传媒、大众营销时代的个性化服务
此时的销售形式多为一个区域内的顾客均在一个小百货店购买所需的日常用品。由于顾客少、购买地点集中，零售店主比较熟悉各位顾客的消费习惯和偏好，因此，他在组织货源时不会引入人们不需要的物品，在顾客购买时，他也会根据这位顾客的偏好和习惯向他推荐商品。在日本，化妆品零售商自18世纪起至今都延续这种顾客服务方式：他们的销售代表和每一位顾客保持着联系：定期走访每一位顾客，根据他们的皮肤特征向他们推荐商品；适时补充已用完的化妆品；反馈顾客意见等。
2.大规模营销时代的服务
在20世纪50年代，大规模市场营销借助于电视广告、购物商城、超级市场、大规模生产的工厂，以及适合大批量消费的社会，开始改变着人们的消费方式。工业化和标准化的生产方式使消费者的个性淹没于大量低成本、单一化的产品洪流中，消费者可以挑选的产品本来就少，因而不得不压抑个性。著名汽车公司福特公司就曾经有过这么一句广告语：“不管你需要什么颜色，我们只有一种颜色——黑色！”，这就是那个时代的真实写照。
3.回归个性化
随着新经济时代的到来，整个市场营销又回归到个性化的基础上。市场营销的舞台上不再是企业的独角戏，顾客正渐渐地走上舞台和企业对话。心理上的认同感已成为消费者作出购买品牌和产品决策的先决条件，现代顾客需要的是个性化的产品和服务，个性化消费正再成为消费的主流，但是它与传统的个性化服务又有所差别：传统的个性化服务仅是制造商的自发行为，而现代的个性化服务不论是制造商还是消费者都已经处在自觉的阶段了，它不单是个性化，更有了个性化与人性化的相辅相成，共同发展。
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三、现代个性化服务营销的时代背景
现代个性化服务，是在新经济时代下，企业借助当今高新科技成果的个性化服务。它的产生，是科技发展、消费者价值变化、商业竞争等综合因素所促成的。
1.背景一:现代电子技术和通信技术的应用与发展
21世纪，整个世界以非凡的速度变成了一个计算机网络交织的世界。这使具有大量选择的全球化市场取代了有限选择的国内市场；计算机化生产使产品有丰富的多样化设计，Internet的出现，大大加快了大规模市场营销向细分市场营销转移的趋势，同时也使个性化服务日益成为一总企业的现实。
2.背景二:消费者个性消费的复归
当今消费者，由于生活水平的不断的提高，生活习惯、消费习惯等都有了根本性的改变。休闲、时尚、个性、高档早已替代俭朴、便宜、耐用的消费观念，成为人们作出购买决策时首要考虑的问题，而在消费者群中，新生代的消费个性回归就显得更是明显了，这群N世代的消费者，大多生于我国经济开始飞速发展的八十年代以后，他们大多为独生子女，生活质量高，崇尚西方文化，思想叛逆，追求时尚、休闲、个性、高档的消费观念，因而在他们看来，凸显个性的消费观念是一件自然而然的事情。
3.背景三:商业竞争的日益激化
随着市场竞争的日益激化，为了在竞争中占据优势，各企业都使出了浑身解数来想方设法地吸引顾客。当前出现了产品逐渐趋同化的趋势，不同品牌的产品之间已经很难分辨得出内在质量（核心产品）和外在质量（形式产品）上的差别。在新经济时代，企业竞争的焦点已经逐步转移到服务功能方面，企业对用户的服务正从传统的被动服务转向主动服务、个性化服务，谁能向消费者提供超值的服务，谁就赢得了竞争优势。
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四、新经济时代下个性化服务发展的新特点
个性化服务的最大特点在于以消费者为导向，旨在满足顾客的特殊需求，它改变了“企业提供什么，用户接受什么”的传统方式，变成“用户需要什么，企业提供什么”的新方式，从而提高顾客感觉中的服务质量和满意程度：
1.服务时空更加个性化
传统的个性化服务，其服务的区域、服务的对象有限，服务网点以外的顾客要享受这样的服务，不仅过程时间长，而且信息几经传递不准确，从而可能影响到顾客服务的质量；现代的个性化服务突破了传统的时间和空间的限制，24小时全天候服务已不再是什么神话，通过互联网，你可以深夜访问企业的网站，寻求你所需要的产品服务或帮助，还可以根据自己的具体需要，享受远程或是一定服务的方便与快捷。
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