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青年旅舍在上海的品牌营销策略(1)

2013-10-24 01:09 　摘要：青年旅舍作为世界上最大的国际经济型住宿连锁组织，已有90多年的历史。本文立足于上海的青年旅舍业，介绍了青年旅舍联盟在全球和上海的发展概况，突出青年旅舍所宣传的特有理念，并分析了青年旅舍在上海的发展机遇：从国内日益红火的自助游市场到全球关注的2010年上海世博会。在引入品牌营销概念的基础上，结合上海经济和旅游的发展趋势，探讨了青年旅舍今后的营销发展方向，从品牌的个性、传播、销售、管理4方面提出了相应策略。
　　关键词：青年旅舍；品牌营销；策略
　　
　　
　　一、青年旅舍的品牌
　　
　　2006年7月，在瑞士达沃斯举行的第46届国际青年旅舍大会上，各国代表一致通过关于接受中国为国际青年旅舍联盟正式会员的决议。
　　1　青年旅舍概述1912年，世界上第一个青年旅舍在德国诞生，并奠定了青年旅舍的基本结构，即以“安全、经济、卫生、隐私、环保”为特点，室内设备简朴，备有高架床、硬床垫和被褥、带锁的个人储藏柜、小桌椅、公共浴室和洗手间，有的还有自助餐厅、公共活动室，广受青年人的欢迎。其小屋及冷杉标志(图1)经联合国欧洲经济公署道路安全工作委员会允许后，进入了国际公共交通标志系统。而蓝三角加小屋和冷杉更是一个世界性的品牌和注册商标。该商标代表着世界青年旅舍是一个价格合理并能使留宿者在友好氛围中舒适过夜的场所，它也是一个能让你用最低的价钱来了解你所在国家风土人情的绝佳场所。
　　2　国际青年旅舍联盟简介 国际青年旅舍联盟(INTERNATIONAL YOUTHHOSTEL FEDERATION，简称IYHF)成立于1932年，是联合国教科文组织成员，总部设在英国，并注册为一家非牟利机构。国际青年旅舍联盟是当今全球最大的经济自助型住宿连锁组织。 （转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网）
　　3　国际青年旅舍会员卡(HI)既是国际青年旅舍联盟(IYHF)会员身份的证明，也是旅游者人住青年旅舍的凭证。HI会员还可在世界各地享有食、住、行、游、购、娱等多项优惠，比如在全球多个国际机场和车船站，凭HI会员卡兑换外币可免收手续费；观光、租车、购物、参团、购买车船票等均可能有折扣，扣率高达50％。国际青年旅舍会员卡是旅游者入住青年旅舍的凭证，如今中国公民也可在网上或到各代理点申办，办理当日即可生效。
　　
　　二、青年旅舍在上海的发展状况
　　
　　上海最早开业的青年旅舍是坐落于外滩福州路口的“船长青年酒店”。这幢20世纪的西式建筑从90年代初起，便成了来自世界各地背包旅游者温馨的家。另一家较早的青年旅舍则诞生在浦江饭店。
　　从这两家早期青年旅舍的地理位置来看，十分符合国际上对青年旅舍的一大标襁旅馆要位于市中心或中心商业区，交通便利，方便游客出行。
　　截至2006年底，上海共有6家国际青年旅舍：船长青年酒店(外滩店)、船长青年酒店(张杨店)、上海旅行者国际青年旅舍、上海新易途国际青年旅舍、上海考拉国际青年旅舍、上海乐途国际青年旅舍。其中3家集中在市中心黄浦区，浦东、静安、普陀各一家。结合开业的先后顺序来看，上海“青年旅舍业”布局在逐渐扩大。据了解，上海6家国际青年旅舍的设计各具特色。“老船长”别出心裁地将房间设计成船舱，彰显航海文化；“新易途”是老上海石库门的建筑风格；“旅行者”被包装成英国老式火车站；“考拉”满是居家气息，配备了微波炉、电磁炉等烹饪设施。上海的6家青年旅舍门口都有十分醒目的IYHF标志，客源方面，住客70％是外国人，而其余30％当中本地住客的数量微乎其微，大多是来自上海以外的住客。 中国大学排名
　　
　　三、青年旅舍在上海的发展机遇
　　
　　1　中国加入国际青年旅舍联盟的契机 2006年7月，从中国成为国际青年旅舍联盟正式会员的那一刻起，全体会员国就已对于中国青年旅舍发展给予了肯定，同时也表明中国的自助旅行者开始得到国际范围的关注。
　　对于上海的饭店业而言，导入青年旅舍品牌，可降低营销成本，扩大客源。青年旅舍最有价值的部分，在于它在世界各国青少年心目中的品牌感召力。如把海外青年旅舍入住者的10％吸引到上海来，每年将带来300多万人次的开放数；未来他们还可能产生故地重游、当回头客的欲望。
　　2　国内自助游市场日益红火 据不完全统计，目前自助游人数占国内旅游总人数的约1/3。有专家称自助游是旅游业利润的新亮点。随着中国经济的发展，各项基础设施及旅游接待设施将更完善，信息、金融、通讯服务更便利，旅游者出游将能真正实现“轻松自助”；同时，人们的生活水平不断提高，旅行经验越来越丰富，更加追求自主性和个性化，人们也将认识到这一市场的巨大潜力，因此自助旅游市场的发展空间一定更广阔。
　　而国际青年旅舍定位就是自助游客，IYHF这个品牌更多地与简单、自由、快乐的旅行者生活联系在一起。虽然青年旅舍在设备及服务方面无法与豪华的星级酒店相媲美，但青年旅舍不只是向青年提供一张干净的床，它还提供一种自我约束，关心他人，自己动手，回归自然的生活方式。这是一个真正的自助旅馆，沿袭着自助游的自由风格。
　　3　2010年上海世博会将带来可观客源 世博会素有“经济奥林匹克盛会”之称，已成为推动城市经济发展的重要杠杆，各国都十分注重世博会的市场推动、组织管理和主题营销。同时，更受关注的是世会的参观人次对主办地旅游的推动作用。

（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.com发布）

　　据世界知名咨询公司预测，2010年上海世博会的参观人数将超过7000万人次。这无疑为上海旅游业的全方位发展带来了前所未有的机遇。在2010年世博会的大量客源中，无论是足迹早已遍布世界各国的国外游客，亦或是全国各地争相前来目睹这一盛会的国内游客，青年旅舍作为一种形式独特且价廉物美的住宿地，可以迎合2010年上海世博会的口号“城市让生活更美好”，可以让世界各地、举国上下的游客体会到“青年旅舍，让旅行更美好”。
　　
　　四、青年旅舍在上海的品牌营销策略
　　
　　品牌营销是一个全新的营销理念，分为品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理4部分。其中品牌个性包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌适用对象等；品牌传播包括传播对象、广告公关活动、口碑形象等；品牌销售包括人员推销、广告促销、事件行销等；品牌管理包括营销制度、品牌维护、渠道管理等。
　　自1932年国际青年旅舍联盟成立的同时，“青年旅舍”这一品牌应运而生。由于该品牌几十年来在国际市场上的良好发展，在竞争日益激烈的上海市场，青年旅舍的经营者们更应重视品牌营销的优势，将该品牌作为一个整体形象在社会公众中广泛传播，从而引发合适的消费者对旅舍的偏好，建立旅舍品牌忠诚度，以此建立长期的竞争力。
　　值得注意的是，青年旅舍注册的是单体商标，很容易被一些组织和私人钻空子。他们使用Youth Hotel、青年旅馆、青年饭店等近似的文字和图案与获得认可的国际青年旅舍争夺客源。因此，在利用品牌营销的同时，上海的青年旅舍经营者要树立法制观念，注重保护品牌的知识产权，维护自己的利益。
　　1　品牌个性定位目前，上海6家青年旅舍在硬件方面全国领先，其风格也各有特色。从设计水准来看不亚于国外的青年旅舍，每家都有自己独具匠心的设计。“个性”是国际青年旅舍的关键所在，而旅舍的个性正是塑造独特市场形象，吸引客人的载体。国外许多国际青年旅舍由古堡、船只、灯塔等改建而成，国内西安、丽江等地的青年旅舍也带有鲜明的地域特点。而上海的6家国际青年旅舍虽也各有特色，但尚以简单模仿西洋风格为主，缺少海派文化底蕴，违背让“驴友”感受各地文化的初衷。如何利用已有的特色基础，进一步提升旅舍特色的鲜明度值得探讨。
　　青年旅舍不止提供一张干净的床，青年旅舍更是一种生活方式，它提倡了一种回归自然的生活方式。“互相尊重和团队精神”，这一青年旅舍所倡导的精神能吸引当今工作压力日益增大的年轻人，使他们渐渐习惯这种生活方式，在旅途中走进青年旅舍，在青年旅舍结交更多的朋友。
　　青年旅舍不是廉价低级的住宿，而是“自助旅游者之家”，入住者既有享受家庭般温暖的权利，又有共同建设美好家园的义务。上海的青年旅舍处在众多星级酒店、经济型酒店竞争的环境中，经营者应使入住者了解青年旅舍可提供不同于其他住宿地的一种回归自然的生活方式。

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