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消费者对定制化营销的反应及对企业管理实践的

2013-10-23 01:12 　摘　要：消费者都有隐性的或显性的消费者偏好，企业能根据这些偏好为消费者定制他们所期望的产品，并且一旦消费者认为企业所提供的定制产品或服务能够真正符合他们的既定偏好，企业就将赢得消费者的认同，消费者将回报以更高的消费忠诚度。企业定制化营销能否顺利实施，关键还在于消费者对定制化的态度，而消费者偏好状态的不同直接影响到消费者对定制化—供给的态度。
　　关键词：消费者；定制化营销；企业管理
　　　　
　　随着企业竞争的日益激烈，越来越多的企业把竞争的焦点集中在顾客资源的争夺上，个性化营销、定制化营销等新方法、新营销理念受到企业普遍重视。因为这些新技术、新方法的赞同者认为：消费者都有隐性的或显性的消费者偏好，企业能根据这些偏好为消费者定制他们所期望的产品，并且一旦消费者认为企业所提供的定制产品或服务能够真正符合他们的既定偏好，企业就将赢得消费者的认同，消费者将回报以更高的消费忠诚度。
　　虽然定制化营销、个性化营销支持者给企业描绘了一幅非常美丽的蓝图，但是企业在具体实践中却发现：定制化营销并非如想象中那么容易，并不是所有的消费者对企业提供的定制化服务都能顺利接受，不同的消费者对不同的定制化产品也会有不同反应。即使有消费者接受了企业的定制化服务，但却也没有理所当然地与其建立长期稳定地合作关系，可见，企业定制化营销并非企业一厢情愿的行为，它的顺利实施与否，关键还在于消费者对于定制化的态度。
　　定制化营销、个性化营销都有个基本的假设前提：即消费者有着非常清晰的偏好，企业通过各种方式来收集消费者的偏好信息，并根据这些信息为消费者进行产品、服务的定制，以满足消费者的需要。然而目前许多国外研究者发现：很多消费者在购买前，并没有很清晰的偏好，他们只是在需要做消费决策时才建立他们的消费偏好，消费者会依照选择范围、决策责任的性质和具体的选择内容的不同而有不同的偏好，并且消费者的偏好很容易受到外界因素的影响。因此要研究消费者对定制化营销的态度首先必须要了解消费者的偏好状况，消费者偏好状态的不同直接影响到消费者对定制化供给的态度。
　　
　　一、消费者偏好的发展状态：稳定而清晰的消费者偏好是对定制化供给的反应前提
　　
　　消费者偏好的性质是消费者对营销者提供的服务(包括个人定制化供给)进行反应的前提，也是主要的驱动因素。
　　
　　(一)消费者对定制化的反应取决于消费偏好的清晰稳定程度及对自身偏好的了解
　　定制化营销手段的有效实施实际上是建立在以下假设基础上的：(1)消费者有清楚且相对稳定的偏好；(2)消费者自己很难详细表达自己确切的偏好或识别出最适合自己、最有效的供给；(3)通过收集个体消费者的信息，营销者能够识别偏好，为消费者提供定制服务；(4)消费者认可这些服务，并给予合理反应。
　　假设一：消费者有清楚且相对稳定的偏好。定制化营销支持者认为：如果消费偏好是稳定且清晰的话。利用一种能有效识别偏好的技术，可以使营销者生产出定制化供给，准确满足消费者需求。虽然如前所述，许多研究学者认为，事实上许多消费者偏好是不稳定且易受影响的。但这种结论不是在所有的偏好水平下都成立的。很多研究学者虽然赞同消费者偏好是被临时构建的，且易受到看起来不相关联的因素的影响，但他们也不得不承认：消费者对产品或服务种类的偏好却比较稳定和清晰。例如，消费者对香烟、酸奶酪或赌博的喜欢或者不喜欢不会随着时间的变化而变化，并且消费者也比较清楚自己对这些产品种类的偏好与否。
　　假设二：消费者自己很难详细表达自己确切的偏好或识别出最适合自己、最有效的供给。因为在一个典型市场里，远远不只一家企业能够提供相同的产品或服务。在那种情况下，如果消费者有着清晰且稳定的偏好，他们对自己的偏好越了解，对某个营销者所拥有的有关自己的私人信息的依赖性也就越小，也越容易选择最有吸引力和竞争力的供给。相反，如果消费者有着稳定的偏好，但是对自己的偏好缺乏了解，营销者如果能够把握这些偏好，就能使自己的产品比其他竞争对手的产品更让消费者满意。 （科教作文网http://zw.ΝsΕAc.Com编辑整理）
　　假设三：通过收集个体消费者的信息，营销者能够识别偏好，为消费者提供定制服务，一对一市场上的营销者能够利用消费偏好的相关信息(如过去的购买记录)来提供供给，满足将来的偏好。但是，如同后面将要论述的，这是一项具有挑战性的工作。
　　假设四：消费者认可这些服务，并给予合理反应。这个条件要想满足并不容易。假设消费者有着清晰的偏好，但是对自己的偏好却不了解。在那种情况下，即使营销者或代理能够识别消费者真正的偏好，并由此提供定制化供给，但消费者却并不承认它们是有吸引力的供给。他们对自己的偏好缺乏足够的了解，因此他们也不知道什么才是真正适合他们的供给。
　　
　　(二)消费者偏好发展状态的四种基本类型
　　以上分析显示，消费者对定制化供给的反应与偏好的两种因素密切有关：(1)偏好稳定、清晰的程度；(2)消费者对自身偏好是否了解，包括对偏好清晰、稳定程度的了解。偏好的清晰、稳定程度与偏好的自我了解是正相关的。并且消费者的知识与经验越丰富，有着越稳定的偏好，对自身偏好也越了解。然而这两种因素在某些时候又会发生背离。例如消费者觉得自己有偏好，实际却没有。根据偏好的两种因素，消费者可以划分为四种基本类型(见图1)：
　　
　　第一种类型：如果消费者的偏好不稳定又含糊的话，要提供给他们一个满意的解决方案，以满足其偏好是不可能的。然而，因为他们对自己的偏好不了解，因此易被影响，易被企业劝说相信其定制化供给是令人满意的，是真正符合他们喜好的。并且如果定制化供给成功的话，这些消费者就会认为，该定制化符合了他们先前的偏好，并以此为基础．形成他们以后的偏好。
　　第二种类型：消费者知道自己没有稳定、清晰的偏好，他们对供给的评估很有可能是建立在其外观的吸引力上，而不是其是否真的符合他们(不牢固)的偏好。并且。对有助于他们分辨自己偏好的建议和帮助，这一类型的消费者可能表现出最好的接受性。例如，喜欢喝葡萄酒，但是却又清楚知道自己没有这方面知识的消费者，可能会非常乐意接受有关葡萄酒方面的教育和消费建议。 中国大学排名
　　第三种类型：这种类型的消费者可能最少。这类消费者有着稳定的消费偏好，这些偏好引导着他们的选择，但是他们却并没有清楚地意识到偏好对他们消费选择的驱动性。例如他们可能自认为选择是建立在理性、客观评判的基础上的．而实际上他们的选择主要考虑的是情感因素或审美因素。因此，这些消费者要么对那些实际上并不符合他们偏好的定制化供给或选择标准，可能会错误地接受，而最终导致不满意。要么，对那些真的能符合他们偏好的定制化供给或选择标准，却可能选择拒绝。
　　第四种类型：这类消费者既有清晰的偏好，又对自己的偏好有足够的了解，这使他们能正确判断一种定制化供给是否真的符合他们的偏好。因此，这些消费者可能是定制化供给很好的潜在顾客，对于营销者为了解他们偏好所做的努力，他们会产生更多的满意感。然而，正由于他们对自身偏好的了解，他们可能很少依赖营销者的建议。
　　由于消费者偏好的不稳定和不清晰是常态的，并且他们对自己的偏好缺乏足够的了解，则本文的研究主要集中在第一、二种类型的消费者。此外，对于那些有着稳定偏好且对自身偏好了解的消费者(第四种类型)，我们还将分析影响他们对定制化供给反应的因素，以及定制化供给的效果。
　　
　　二、偏好不确定条件下对定制化的评估
　　
　　对那些偏好含糊又不稳定，但又相信自己有偏好的消费者(图l中第一种类型)，他们可能依赖一些提示来评估定制化供给是否符合他们的偏好。因此，在偏好不确定条件下，消费者对定制化供给的评估，受定制化供给的可察觉适合度、可察觉吸引力以及其属性价值的影响(见图2)。
　　
　　(一)影响定制化供给评估的主要因素之一——供给的可察觉适合度 （转载自中国科教评价网www.nseac.com ）
　　1．定制化标签的影响。要使消费者觉得某产品符合其偏好，最基础的提示就是以定制化的方式来提供这种供给，特别是对那些没有清晰偏好或者对自身偏好不够了解的消费者。假设他们信任一对一市场的营销者，“定制化”标签本身，可以对其可察觉适合度有着积极影响。
　　2．在定制过程中消费者的参与。在某些情况下，营销者告知消费者某种供给是为他专门定制的，但是某些情况下，消费者可能并不知道供给是根据自己的偏好而定制的(如营销者追踪了消费者以前的偏好并据此提供了供给，但是却并没有把这些告诉消费者)。如果消费者知道定制化供给是依据自己偏好而产生的，并积极参与到供给的设计中来。这种参与就可能是一种强有力的提示，表明供给是符合消费者偏好的。例如，dell电脑大规模定制营销的成功，可以部分归功于此。对于dell提供的产品，消费者可以选择自己希望的产品属性价值。消费者可以亲自参与产品设计。其他条件都一样，当消费者积极参与到供给的生产过程中时，他们会认为供给能更好地满足其偏好。
　　同时，消费者对定制化供给生产的积极参与，使定制化供给与消费者之间的适合度更加透明。然而，供给的可察觉适合度究竟受消费者参与的多大影响。这就取决于消费者对自己参与定制化供给的程度是否了解、是否认为参与重要，以及消费者评估能力(评估供给与偏好之间真正的适合度的能力)。
　　3．偏好特征属性满足程度。消费者的偏好可以划分为与其他消费者共有的偏好和只为某个(或某小部分)消费者所特有的偏好。Kivetz and Simonson(2003)指出：消费者个人的特征偏好起若非常关键的作用，在消费者的决策中往往被过多的强调。当对一种定制化供给进行评估时，消费者更多考虑的是他们的“显著”偏好是否得到满足，他们相信正是因为该显著偏好，自己才与别的消费者区别开来。也就是说，消费者经常通过偏好的特征属性是否得到满足，来判断供给是否有吸引力。 （科教论文网 Lw.nsEAc.com编辑整理）
　　
　　
　　(二)影响定制化供给评估的主要因素之二——供给的可察觉吸引力
　　前面提到，许多消费者可能知道自己没有很清晰的偏好(如图1中第二种类型)。因此，当企业对他们提供定制化供给时，他们关注的焦点就可能集中在供给的吸引力上，而不是供给是否真的满足他们(含糊)的偏好。并且。对于偏好不稳定、含糊，但却自认为有着清晰偏好的消费者(图1中第一种类型)，供给与偏好间可察觉适合度又可能受到供给的可察觉吸引力的影响。因此，我们将进一步分析影响定制化供给可察觉吸引力的主要因素。定制化供给可察觉吸引力的主要影响因素包括：(排除一些突出属性价值的明显影响，如低价格或高可靠性)定制化供给提供时的具体情境和定制化供给提供的具体形式。

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