中国传播民俗在广告文案创作中的应用(1)(2)
2013-11-15 01:07
导读：其二，广告人可以把中国传播民俗中的节日元素运用到文案创作中。 传统节日历来被中华民族所重视，但近年来由于外来文化的进入，很多商家和广告人
其二，广告人可以把中国传播民俗中的节日元素运用到文案创作中。
传统节日历来被中华民族所重视，但近年来由于外来文化的进入，很多商家和广告人更多是利用外国的一些节日做广告，而恰恰忽略了我国传播民俗的节日元素，如广告人以二月十四日的西方
情人节作为宣传点而经常忽视中国传统的“七月七”。
在此方面有些国外的企业却做得相当出色，他们为了使中国受众对其产品产生亲切感，用中国传播民俗进行文案创作，取得了很好的效果。例如，哈根达斯冰淇淋利用中国
中秋节的传说故事以及中国人中秋节吃月饼、送月饼的传播习俗，做了一系列的节日广告。具体文案为：“中秋有好礼，何必寻千里！哈根达斯月饼冰淇淋”。在平面广告中再配上嫦娥奔月的中国画，其中的月亮则替换为哈根达斯月饼冰淇淋产品本身。
其三，广告人可以利用中国传播民俗中的怀旧元素来创作文案。
心理学研究表明，人类一般都有怀旧心理。怀旧的动因来自于成长过程的各个阶段中自然或必要的超越与转折。每当人们跨入一个人生新阶段时，必须放弃某些旧的东西以便给未来开辟新路，因此不可避免地会产生某种忧伤，这样就会触发人们的怀旧心理。在文案创作中，怀旧被认为是感性诉求的一种方法。文案人员可以利用一些人们曾经经历的传播民俗（如：童年时期打沙包、踢毽子等游戏传播习俗）来引起人们的怀旧情绪，使消费者与产品产生情感上的共鸣。
其四，广告人在文案创作过程对新近形成的传播民俗要进行及时审视与有效利用。
（科教作文网http://zw.NSEaC.com编辑发布） 社会的变迁会生成一些新的传播民俗，像近些年来，大部分的国人都会在除夕夜围坐在一起收看春节
联欢晚会，这被一些学者称为新的传播民俗。在相关的文案创作中就可以出现这样一个情景，使人们产生亲切感。所以，广告文案人员应该注意观察社会变迁，发现新近形成的传播民俗并及时加以利用。
如好丽友派的一则电视广告就充分利用了我国小学生在课桌上“划分界线”这一新近形成的传播习俗，突出了该产品主要的诉求点——友情，与广告语“好丽友，好朋友”达到了较好的契合，这一电视广告在业界和学界均取得了良好的口碑。
另外，广告人在利用中国传播民俗创作文案时，一定要特别注意其合理性问题。
在应用中国传播民俗的过程中，广告人还必须注意合理性的问题，以下的两个方面值得我们注意：
首先，文案创作利用的中国传播民俗与所宣传的产品或服务的联系性问题，即两者是不是具备某种连接性。广告人不能盲目地应用中国传播民俗，更不能为了在文案创作中应用中国传播民俗而应用之。其次，尽量避免使用较为消极的中国传播民俗，注意传播效果的长远性。文案人员一定要切记，在文案创作中应用传播民俗只是一种手段，目的是更好地与消费者沟通。所以对一些消极的、引起消费者反感和厌恶的传播民俗尽量不要使用。
目前，关于在广告中应用中国传播民俗的专门总结与归纳还不是很多，这就要求广告人在日常生活中努力搜集和整理与中国传播民俗相关的一些资料，洞察与目标消费者相关的传播民俗，为文案创作甚至整个广告运作所用，进而通过应用达到与消费者较为良性的沟通，取得良好的广告效果。
（科教范文网http://fw.ΝsΕΑc.com编辑） 参考文献：
①杨立川：传播民俗刍议[J]，《今传媒》（学术版），2007,(05)
②胡晓芸：广告文案写作[M]，北京:高等教育出版社，2003
③马谋超：广告心理[M]，北京:中国物价出版社，2002
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