基于激励监督的渠道冲突研究(1)(2)
2013-12-08 01:35
导读：（二）委托代理模型 委托人希望企业总收益的最大化，由于它是风险中性的，给定s(π)，委托人的期望效用就是期望收益，即 Ev(π-s(π))=E(π-α-βπ)=-α+(1-β
（二）委托代理模型
委托人希望企业总收益的最大化，由于它是风险中性的，给定s(π)，委托人的期望效用就是期望收益，即
Ev(π-s(π))=E(π-α-βπ)=-α+(1-β)a
委托人总收益最大化的约束条件：激励相容约束(IC)：由于信息不对称，如果让代理人选择委托人所希望的努力行动，必须使其所得到的期望效用不小于他选择其它行动所得到的期望效用，对于任何的激励机制，代理人总是希望选择最优的a最大化效用函数。
参与约束(IR)：如果让代理人选择该行动，必须使其得到的期望效用不小于他在不接受这个行动时得到的最大期望保留效用w，即代理人按照生产商的相关战略采取行动时获得的收益必须不小于不采取措施而获得的收益。
上述的委托代理模型可以表示为：
对结果进行分析可以看出，代理人越努力，付出的成本（b）越大，得到的期望收益越大，激励其越愿意付出更多的努力，使得委托人（生产商）的期望收益增加。在有效的激励监督机制下，中间商与代理商形成良好的关系型分销渠道体系，减少渠道冲突，实现双赢。从代理人的收益公式中可以看出，实际上中间商和生产商的根本利益是一致的，生产商加大监督成本，来自监督部分的收益增加；加大对中间商的激励幅度，增加中间商的收益，进而实现生产商的期望收益。
基于关系型渠道的策略研究
关系型渠道指生产商和中间商之间构成的长期导向的、以相互诚心为基础的、具有紧密合作联系的营销渠道。这种渠道是以长期、对称、稳定、监督和激励为基础的新型渠道关系。
（一）对中间商进行有效的激励
渠道成员的激励是指生产商通过活动激发中间商的内在动力产生积极性，努力实现企业的营销目标。企业在选择中间商加入渠道时已经提供了若干优惠条件和激励因素，这些因素还必须通过经常的监督管理和灵活调整而得到补充和强化。企业可以采取直接激励和间接激励两种措施：直接激励包括企业根据与中间商商议制定的政策和条款，视其完成的情况给予既定的物质或金钱奖励，如销量返利、价格折扣、商品促销等等；间接激励包括通过与中间商管理层的充分沟通和员工能力
培训，帮助其获得更好的管理及销售方法，帮助中间商加强库存和客户网络管理工作，建立一系列的报表及安全库存制度。
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（二）加大对中间商的监管力度
生产商在运用正面的鼓励措施时，对于中间商有损于渠道的行为还要进行严厉的处罚。生产商可以设立市场总监，建立市场巡视员制度，把制止越区销售行为作为日常工作常抓不懈，对于越区销售行为严惩不贷，一旦发现，要根据情节严重程度进行处罚，对于极少数肆意所为、恶性竞争的中间商必须采取果断的措施乃至运用法律武器予以清除，既能够净化渠道，又可以对其他中间商产生震慑威力。
（三）加强渠道的结构依赖程度
传统的营销渠道往往是不对称的依赖结构，中间商认为自己是生产商的附属，缺乏在渠道中的影响力和话语权，对于企业制订的营销战略没有积极的热情去执行。随着中间商经济实力的不断增强，他们越来越需要打破这种失衡的渠道结构。在关系型渠道下，双方的利益预期具有长期性，构建稳定的、对称的渠道依赖结构成为可能，生产商和中间商可以互派人员进驻各自的机构中，加强沟通和信息的透明度，加强双方人员情感上的交流，增加彼此的信任和承诺；也可以相互进行专用性资产投资，例如时间、精力、资金等方面的投入， 加大各自的渠道退出壁垒，一定数量的专用性资产投资能够促使投资方持续的保持和提高双方关系的意愿，形成利益的共同体，加强渠道的依赖关系加大信息的透明度和对称性，最终减少渠道冲突，增强渠道的竞争力。
营销渠道的建设和管理是企业营销战略的重要环节，企业不仅仅考虑竞争，更要研究竞争基础上的合作战略，关系型营利模型，对关系型营销渠道进行粗浅的分析。
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