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关于营销渠道冲突的思考(1)

2013-12-07 01:39

        摘要：文章对厂商间的渠道冲突从不同角度进行剖析，指出冲突本质是渠道利益的分割，源于厂商共同利润空间的“萎缩”；分析和总结了新时期的渠道模式，提出了渠道模式的 “多元化”总体发展趋势；最后强调了渠道冲突的“不可规避性”，而且在进行不确定是实时(JIT)调和时，只有以尊重“上帝”--消费者为前提，才能实现双赢(Double-win)。
　　关键词：市场营销；渠道冲突；商品；多元化
　　Abstract: The channel conflicts between manufacturers and merchants are analyzed at various angles in the paper and the conflicts, arising from the shrinkage of the integrity margin, are the division of channel profits in nature. In addition, channel modes in new era are construed and summarized and variation as the new developing trend of channel modes is provided. Lastly the unavoided property of channel conflicts is emphasized and double-win will be realized if consumers, “God”, are fully respected when uncertain JIT concoction of channel conflicts is done.
　　Key words: marketing；channel conflicts；commodity；variation 　

 
　　渠道被厂家视为重要的外部资源和产品价值实现的载体，而被商家视为重要的内部资源和商品价值实现的载体。随着产品市场到商品市场以及产品到商品的转换，厂商之间冲突频繁爆发。特别是近年来，基于渠道利益而产生的厂商冲突在国内外都是一个令人关注和思考的市场现象。
　　
　　1 渠道冲突的时代性与复杂性
　　
　　任何冲突都源于客观事物之间或内部的某种程度的不可调和性，具有一定的时代特征，并具有与该时代的经济,企业观察 href="http://mie168.com/meeting/economy.htm" target=_blank>经济模式相匹配的复杂性，而且这种复杂性体现了某种意义上的进步性和优越性，厂商之间的渠道冲突也不例外。

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　　1.1消费理念及行为的变异
　　社会生产力的整体提高以及基础技术的发展大大缩短了人们之间的空间距离，扩大了商业领域和消费者选择商品的范围。不仅商业流通领域和商务运作模式发生了变革，而且消费者的消费理念、行为等方面发生了重大的变化。首先，在整体富裕的现代社会，消费者的需求导向不再仅仅简单的出于工作生活本身，而是更多的源于社会时尚的影响（广告、信息传媒等）；恩格尔系数逐年下降说明消费者日益注重生活质量的提高。其次，由于需求导向的根本性转变，有必要把消费者作为一种身份群体从社会大众中分离出来进行研究，而且厂商的营销理念和策略要进行相应的变动。最后，由于技术（网络）的进步，选择范围的扩大，消费行为的日益理性化，消费者作为群体不再游离于商业流通循环，而是不自觉的参与和影响到产品到商品的转化流通过程。
　　
　　1.2市场营销理念的变迁
　　客观现实和技术基础是现有市场营销[1]理论赖以形成和发展的基础，随着网络等新技术的发展，市场营销理念发生了根本性的变化。首先是营销市场时空观念的重组[2]，在从传统工业化社会到信息化社会的过渡期内,社会受到两种不同时空观念的影响。即人们赖以生活及工作基础的物理时空观和反映人们生活及工作需求信息赖以依存的电子时空观。这两种不同时空观，不可避免地引起工作和生活中的不协调，甚至是冲突与矛盾。厂商不但要尊重和理解，而且要适应这种变化，重组时空观念，重新找到自己的坐标。其次，由于技术的进步，厂家能有而且努力的创造更多的机会的直接面对消费者，中间商的作用逐渐淡化，营销市场性质发生根本性变化。商品交易变得更直接和自由化，因而市场日益趋于多样化，更现个性化，且市场划分也越来越细和越来越个性化。在传统社会下发展的最终结果仍是针对某一特定的消费群体，但在现代信息社会将演变成针对每个消费者的营销，即“微营销”(Micromarketing)。因而最终，随着社会的网络化和信息化进程加快，产品策略中信息因素所占的比重越来越多。传统的产品策略开始发生倾斜，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。所以传统的4Ｐ市场营销策略组合将转变为4Ｃs的营销策略组合。

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　　1.3商业信息传播模式的异化
　　网络经济时代,由于基础技术手段快速进步，信息的传播和大众传媒的工作模式都发生很大的变化。新时代孕育了双向的、推拉互动的信息供需模式。信息的传播逐步演变成一种双向的信息需求和传播模式：即在商业信息源(电视台、电台、报纸、杂志等)积极地向客户展示产品信息的同时，客户也会积极地向信息源索要自己所需要的信息；客户不再满足于统一固定的信息传播模式,而是根据个人的需要来接收信息。需求模式的变化，迫使传播模式也要发生变化：即由传统的按照自己愿望组织内容的主导型传播模式转变为自行组织内容的个性化传播模式[2]。技术进步使得商业信息在厂商之间的供需模式变成为一种实时性推拉互动的方式，亲密程度的增加意味着冲突随时可能爆发。
　　
　　1.4渠道冲突的本源
　　在产品市场上，商家和厂家素来就是“矛盾的统一体”，一旦他们在利益分配上的权利分布不均衡时，厂商冲突就很容易爆发。厂商渠道冲突本质上是商家与厂家之间的对垒与博弈，他们的渠道控制力的分配失衡导致了此消彼长的渠道冲突过程。其实说道底，渠道冲突根本上就是利益冲突。在商品流通过程中，存在三种群体，即厂家（生产商、制造商）、中间商（各级经销商、分销商、及处于终端的零售商和批发商）以及消费者。在这个抽象的销售脉络关系网中，利润随着产品从一个节点流通到另一个接点，完成商品转化，最终达到消费者而得以实现。一般在狭义的卖方市场阶段（以资本为利润源泉），厂家是“上帝”；在狭义的买方市场阶段（以技术更新或是说以生产力提高为利润源泉），顾客（消费者）是“上帝”；而在买方市场存在一个高级阶段（这个时期，技术更新对于利润空间已无明显增益作用），厂家不得不寻求新的利润源泉，通过改善货物流通状况来补偿利润空间的日益萎缩，也就是物流概念体系中第三利润来源问题。随着厂家和商家整体利润空间日益萎缩，两者关系由最初的“亲密合作”演变到目前的“激烈对抗”；尤其当厂家试图通过改善货物流通来补偿日益萎缩的利润空间时，大大侵害到商家的利益；从而造成目前厂商因渠道利益分配而对抗，甚至大打出手的局面。
　　
　　2.销售渠道的多样化与渠道冲突的解决
　　
　　厂商冲突似乎成为渠道中挥之不去的顽疾；或大或小、形态各异的冲突始终缠绕着厂商伙伴式的合作过程，直面冲突的厂商都无法回避这个问题。出于无奈也好，出于追求自身利益最大化也罢，总之他们都在试图找到更好的方法来冲破冲突的怪圈。渠道模式的多样化说明了渠道冲突的复杂性，意味着冲突的长期性和解决方法的多元化。
　　
　　2.1 经典分销渠道模式
　　分销渠道在传统的4Ps市场营销策略中处于统领全局的地位。新形式下市场上分销渠道呈现多样化[3]的趋势，主要为高科技产品的销售使用，这里只要分析三种。一是经销制渠道模式。经销制实际上是厂商间的一种买卖关系。这种买卖是建立在双方互惠的基础上。厂家借助于经销商迅速占领市场，而经销商通过经销行为获得利益。惠普公司是运用经销渠道的成功典范，它主要通过长宽适宜的二级分销渠道模式占领全国市场。二是代理制销售渠道模式。代理制指厂家通过委托、代理、代销等形式，与外部商家在定价、库存、促销、品牌输出等方面进行协商，从而建立长期的供销合作关系。代理商与制造商通过代理协议来建立长期稳定的产销关系。这有利于调动第三方力量，增加各家分销能力。CISCO公司是采取代理制渠道较为成功的企业。三是电子分销渠道模式。以电子商务为主的电子分销渠道模式，不仅减少了中间环节，降低了中间分销成本，从而节约库存，降低售后服务成本等。而且以价值链为中心的电子分销模式实现了厂家与客户的互动。
　　
　　2.2化整为零渠道模式
　　过去许多生产厂家对大户商家情有独钟，可是大户也常带给厂家一些不安全感。当年长虹就是依靠大户制的销售模式而称霸彩电市场，但后来在市场上又深受大户之害。于是，一些厂家另辟蹊径，避开大的商家，移情于那些实力较小的商家，实行所谓的小区独家代理。这种经销商规模小但是数量比较多的渠道模式，虽然厂家管理起来辛苦一些，但也可以做到产品流通的顺畅。恒基伟业公司的商务通，直接在县级以上的城市建立独家代理，它采取的“小区独家代理制”，把市场区域划分得很小很细。在整个渠道中没有市场覆盖面很大的代理商，每个代理商仅负责一个小的市场区域。“小区独家代理制”的化整为零渠道模式实际上是传统的分销渠道模式在新时期的变异。
　　

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