论契约型渠道组织解决分销渠道冲突的作用(1)(2)
2013-12-08 01:35
导读：契约型渠道组织的模型 本文提出了一个契约型渠道组织的模型，该模型描述了契约型渠道组织的构成及行为。契约型渠道组织内的成员之间的相互影响因
契约型渠道组织的模型
本文提出了一个契约型渠道组织的模型，该模型描述了契约型渠道组织的构成及行为。契约型渠道组织内的成员之间的相互影响因素包括：合作、控制、权力和利益。契约型渠道组织的绩效和交易成本是影响成员进入和退出的主要因素。环境是影响契约型渠道组织的外在因素。
建立契约型渠道组织的具体建议
制造商和经销商相互持股，构成股份制契约型渠道组织。格力与其经销商就是股份制契约型渠道组织的典型代表。通过在每个省选定几家大的经销商，共同出资、参股、组建销售公司，组成“利益共同体”，共同来操控区域市场。格力先将经销商横向一体化，以加强其规模，厂家给其提供管理、营销和财务等一揽子支持，在降低企业成本的同时，使得这种支持的效果更为显著，从而取信于经销商；再者，因合并而规模扩大的经销商对厂家支持的依赖性更强，如此厂商能达到更高层次的协调一致。股份制销售公司加强了经销商的管理能力，她也就有能力掌控更多的下游客户，以压缩渠道层级，达到渠道扁平化。格力的成功就是股份制契约型渠道组织的成功。
在建立股份制契约型渠道组织的过程中，值得注意的一个关键因素是制造商与经销商的股份比例的确定。这直接决定了渠道领导者的归属。
明确契约型渠道组织的进入和退出机制，确保渠道安全和渠道成员利益。现存的契约型渠道组织往往是建立在不完全有效的契约之上，没有明确的进入和退出机制，渠道成员的利益得不到保证，因而难以得到渠道成员的有效支持，难以真正发挥契约型渠道组织的作用。
格力虽然倡导建立“股份制区域性销售公司”模式，但是随着格力的发展，格力加大了对销售公司的控制。到2003年9月，格力北京销售公司的六名经销商先后全部退股。在广东市场上，格力也采用其怀柔政策，意图把握渠道的控制权。
（科教作文网http://zw.nseAc.com） 渠道的选择固然与公司的实力与发展阶段有联系，但是格力的选择充分表明，现有的“契约型”渠道组织只是制造商和经销商博弈的产物，是制造商为谋求发展的“权益之计”。这样的渠道组织并非是笔者所倡导的严格意义上的“契约型”渠道组织。任何一个企业想要获得长远的发展，决不能靠一己之力。在很长的一个阶段，中间商依然有存在的必然性，这就出现了制造商究竟是选择自建营销网络，或是依靠中间商现有的健全的营销渠道，还是二者兼容并包。
契约型渠道组织作为诸多渠道组织结构的一种，不一定适合所有的企业。企业应该根据自己的经营理念、经营实力和发展阶段选择适合自身的渠道组织形式。
参考文献：
1.段文斌等.制度经济学——制度主义与经济分析.南开大学出版社，2003
2.杨政.营销渠道成员行为的整合模型.南开管理评论，2000(4)
共2页: 2
论文出处(作者):
