应该用两种品牌理论来指导品牌管理(1)
2013-12-16 01:04
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摘要：本文在分析消费二重性的基础上，提
摘要：本文在分析消费二重性的基础上，提出应该用两种品牌理论来指导品牌管理，在当代消费者越来越看重品牌的背景下，只用品牌信号论来指导品牌管理远远不够，区分两种品牌理论对企业进行品牌管理具有重要的指导意义。
关键词：消费；品牌符号论；品牌信号论
一、消费具有二重性
法国学者波德利亚从社会学角度对消费做了诠释：“我们过去只是在购买、拥有、享受、花费，但这并不是在消费。原始的节庆、封建领主的浪费、19世纪布尔乔亚的奢华，都不是消费。如果我们有理由使用这个字眼来谈论当代社会，那不是因为我们穿得更好、吃得更多、吸收更多的影像和信息，也不是因为有更多的器具和无谓的发明可以使用。财富的数量和需要的满足皆不足以定义消费的概念，它们只是一种事先的必要条件。消费并不是一种物质的实践，它的定义不在于我们所消化的食物、不在于我们身上穿的衣服、不在于我们使用的汽车、也不在于影像和信息的视觉实质，而是在于把所有以上这些元素组织为有表达意义功能的实质”。(波德利亚，2001)
波德利亚对消费的理解虽有些极端，但我们不能不叹服其思想的深刻。我们完全可借助马克思的“二重性”分析方法，并吸收波德利亚的思想，对消费做一个综合理解：消费具有二重性——自然属性和社会属性。自然属性指消费是一个满足人生命体存在的自然物质过程；社会属性指消费是一个满足人呈现自我或自我认同的社会过程。消费的社会属性体现为消费既是构建自我认同的原材料，又是认同的表达(王宁，2001)。对自我的认同包括两个方面：第一，是对“我”的个性、“我”的价值的确认，即确认“我是谁”。第二，是对“我”进行社会分类，即对“我属于哪个社会群体”的确认。消费的社会属性在日常生活中表现十分突出：人们通过消费表达自己的个性、品味、时尚、信仰、财富、地位、社会阶层等等。消费的自然属性体现了人与物的关系，而消费的社会属性则体现了人与人的关系。因为一方面，对“我”的个性、“我”的价值的确认是在与他人的对比关系中实现的；另一方面，“我”的社会分类既体现了我与本群体的相同或相似性，又体现了我与其他群体的差异性。
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二、基于消费二重性的两种品牌理论
基于消费的二重性，可以逻辑地形成两种品牌理论：品牌信号论和品牌符号论。信号和符号虽然都是两个事物间的指代关系，但这种指代关系的实质是不一样的。信号反映的是事物间的直接对应关系，或是必然的因果关系。如，烟是火的信号、敲门声是有人来的信号。而在符号关系中，事物间没有必然的逻辑关联，它们之间的联系往往是人为制造或约定俗成的，是在社会文化的演进中逐渐形成的。如玫瑰花原本是自然植物，本身并没有任何社会意义，但在文化演进中玫瑰花被人类赋予了爱情的意义。因此，玫瑰花就代表了爱情，这就是一种符号关系而非简单的信号关系。
从消费的自然属性看，消费者需要的是产品的实用功能。然而，由于消费者相关知识的缺乏和信息的不对称，消费者很难准确了解产品的实用功能究竟是否能满足自己的需要，技术含量高的产品更是如此。因此，消费者只能根据一些外在的信息来对产品内在实用功能的质量进行判断。这些外在信息可看作是产品内在质量的“信号”。迈克尔·波特(1997)曾在在名著《竞争优势》中，把产品的有用性和表现有用性的信号区分为产品的“实际价值”和“价值信号”。他认为，“无论企业提供给买方什么样的实际价值，买方事先都不容易对其进行评价。如，即使仔细检查和试车，买方也不可能了解汽车的舒适性、耐用性、耗油量及修理频率等全部情况。只有充分使用后才能搞清一种产品是怎样影响买方成本和效益的。……另外，即使买方已购买和使用了企业的产品，买方也不能经常做到全面和准确地衡量一个企业的业绩及产品。……因此，买方通过广告、信誉、包装、外观、供应商雇员的个性、设备的吸引力以及销售所提供的信息等来推断企业创造的实际价值。我把买方用于推断企业创造价值的这些因素称为价值信号”。实际上，品牌就是这样一种价值信号。
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品牌作为消费者判断产品实际价值的价值信号，其形成的原理可用经济学解释。由于高昂的信息成本，消费者无法确切地了解某一产品的实用功能，为减少交易成本，他必须寻找一种方便的判断产品内在质量的标识或信号，以减少其购买风险。在长期的商业演进中，作为产品名称的商标或牌号就成为质量的标识。对需要产品实用功能的消费者来说，他之所以买某一品牌就是由于他认为品牌是产品质量的
保证书，是好产品的标识。美国营销协会正是在这个意义上定义品牌的：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”我们把这种“品牌是产品的标识”的理论叫做“品牌信号论”。
从消费的社会属性看，消费者需要的是产品所代表的某种社会意义，如个性、品味、时尚、某种价值观、某种信仰、社会地位、社会阶层等等，而产品实体本身只是这种意义的载体或波德利亚前述所说的“消费的必要条件”。虽然消费晶可代表某种社会意义，但从经济学的角度看，企业在迎合消费者的某种意义需求时并不会将这种意义做在产品上，因为如把某种产品培育成为特定意义的象征，那么生产同类产品的企业都会受益，即经济学所说的“免费搭车”，培育者无法独享其生产的收益。所以，企业只能把特定的社会意义做在其独自拥有产权的产品上，而品牌正是这样的产品的象征。因此，品牌注定要成为特定意义的象征。结果就成了现在这个样子：人们买汽车会考虑哪一个晶牌更有利于解读自己的社会地位和身份；买服装要选择哪一个品牌更能体现自己的个性和生活品味，等等。在这里，品牌不再仅是产品的标识，它有自己的独立内容，是某种社会意义的符号。我们把这种品牌现象和相应的理论解释叫“品牌符号论”。许多国际知名品牌都是象征某种意义的符号，如“雀巢”代表“温馨”、“柯达”代表“童真”、“耐克”代表“超越极限”、“迪斯尼”代表“家庭的价值”、“可口可乐”代表“热烈”。
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