品牌管理中的短视行为探析(1)(2)
2013-12-17 01:00
导读：3．在认识上存在偏差，认为品牌管理仅是营销部门的事。许多企业高层至今仍认为品牌建设是营销部门的职能，做品牌只不过是一种广告活动或一个口号
3．在认识上存在偏差，认为品牌管理仅是营销部门的事。许多企业高层至今仍认为品牌建设是营销部门的职能，做品牌只不过是一种广告活动或一个口号，而不是企业行为中的战略问题，这种观念与对品牌本身的理解有关。如果认为品牌对消费者来说仅仅是一种赖以区别不同产品的标识，那么做品牌的确只是一项广告或推销活动，品牌也只是营销部门的事情。然而品牌不只是一项识别标志，它对消费者而言是一项与某种产品、服务或一个组织相联系的、持久的和可靠的价值承诺。企业为了实现这种承诺，需要做许多方面的工作，而不能把品牌管理仅当作营销部门的职能。
4．重产品功能，轻消费者对产品的价值诉求。仅注重产品的功能性价值，轻视了产品或品牌作为生活目标的价值诉求是品牌短视症的又一表现。消费者有不同层次的产品知识，辅助他们用它来做出购买决策。J·保罗·彼德和杰里·C·奥尔森指出，消费者有三种层次的产品知识——有关产品属性的知识、使用产品能够获得的结果的知识、有助于消费者达到生活目标的产品价值的知识。在产品属性当中，包括具体的可见的属性如产品的外形、颜色和抽象的不可见的属性，如毛毯的质量、保温性等。在使用产品所得到的结果方面，包括两种类型。一种是功能性的结果，另一种是心理结果，这既包括内在的个人的结论如这种产品使你感觉怎么样，又包括产品使用的社会评价，至于其他价值诉求，在这里是指宽泛
的生活目标，如“我想成功”、“我需要安全”。价值可以被划分为工具性价值和终极价值。终极价值是人们理想的生存状态，如高兴、成功、和平，工具性价值等是为了达到理想的生存状态所要求的行为和行动，如有雄心的，快乐的，独立的。
大学排名 三、对策与建议
在经济全球化的今天，民族品牌要在全球市场立足，必须实施品牌的提升与创新战略，克服短视的企业行为。为此笔者提出以下几点建议：
1．树立品牌战略观念。必须在品牌观念和品牌意识等方面不断创新，要有长远战略眼光。急功近利、目光短浅的思想只能使品牌战略充满泡沫。当前我国企业在品牌战略的实施过程中陷入很多误区，诸如做品牌就是做销量、品牌就是高价格、名牌就可以一劳永逸、品牌可以任意延展等。为此，企业要与时俱进，树立正确的品牌意识，强化创新意识，在观念上重视品牌管理工作。企业应当认识到，品牌没有终身制，要有长远的战略眼光。缺乏持续不断创新的品牌，顾客就会“移情别恋”。微软的电脑软件、丰田的汽车、诺基亚的手机，都因其不断创新，不断推出新的高质量产品，才得以保持国际品牌的地位。总之，一方面要根据时代的发展和竞争的变化对品牌的设计和使用加以更新，另一方面要根据企业的发展扩大品牌的知名度，争创国内名牌、国际名牌乃至全球名牌。
2．创造有效的竞争环境。要营造有效的竞争环境，消除条块分割和地方保护，建立国内统一的大市场，拆掉我国政府对外资的保护伞，给民族企业创造充分有效的市场竞争环境和竞争秩序，确保竞争的公平和公开，使企业在竞争中积累品牌、锻造品牌。只有不断经过市场锤炼和检验才能建立持久品牌，形成品牌价值。要降低产业保护，让本土企业真正融入到世界竞争中去，成为世界分工体系的一部分，磨练企业的基本功，增强企业的竞争实力，在竞争中培育自己的品牌。
3．明确品牌定位，塑造品牌个性化。要做好品牌定位，首先要进行市场细分，选择具有相同需求特征的顾客群体，并对这一目标顾客群体进行分析，研究他们的消费观念、文化、购买习惯及需求的心理特征，并据此对品牌进行符合消费者需求的定位。赋予品牌能引起消费者共鸣的内涵。同样，品牌个性发展也是通过对目标顾客某种个性需求的满足来实现的，因此品牌个性化发展也是建立在对目标顾客基础之上的有效途径。
（科教范文网http://fw.NSEAC.com编辑发布） 4．强化品牌的维护意识。企业要视品牌为企业的生命，投入巨大的财力、精力培育与维系一个品牌，决不希望被别人抢占或窃取。因此，企业一定要采取一切措施来保护自己的品牌，尤其是要积极寻求法律保护，为自己的品牌加“一把锁”。首先，企业应及时注册自己的品牌。企业在产品投放市场之前就应该及时申请商标注册，如果产品销售到国外的企业，还要注意及时到产品进口国注册商标，否则难免为他人作嫁衣。外商在国外大肆抢注中国名牌产品商标，导致中国产品进军国外受阻，或易名，或向外商交使用费的现象屡见不鲜。其次，企业可采取防御性注册。此外，企业还应大力开展防伪和打假工作，依法保护自己的品牌。
美国广告专家莱利·莱特预言：未来营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更加重要。拥有市场的惟一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。品牌建设是一个长期而艰巨的
系统工程，需要品牌管理者长年累月地用心经营。在全球经济一体化的今天，只要我们的企业能够在国内竞争国际化的市场环境中不断培育和创新中国品牌，民族品牌走出国门、冲向世界摇身成为国际名牌必将指日可待。
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