品牌认知对消费者购买行为的影响(2)
2014-03-03 01:14
导读：在品牌关系的研究中,很难找到定义品牌关系的可操作性的结构。对品牌关系的研究常常是采用描述性的框架和定性分析,采用个案研究而不是采取标准化的
在品牌关系的研究中,很难找到定义品牌关系的可操作性的结构。对品牌关系的研究常常是采用描述性的框架和定性分析,采用个案研究而不是采取标准化的建构和量表衡量。比如Fournier (1998)[6]在深度访谈一些女士后,了15种不同的品牌关系:忠诚伙伴、利益婚姻、包办婚姻、点头之交、亲密朋友、区别性朋友、亲属关系、反复的朋友、童年伙伴、求婚、依赖性、抛弃、敌对关系和盲从关系。 构建有信度和效度的结构来测量这15种关系是非常困难的。在社会心中已采用一个更可具有操作性框架,描绘出可区分的两种不同类型的关系,即为交易型和共有型(Clark,1984; Clark and Mills, 1979;Clark etal.,1986)。[7]这种分类方法已经运用到消费者行为的研究中。
事实上,Fournier提出的15种品牌关系大多数都可以归为交易性关系和共有型关系的子分类。个人关系的交易性方面包括因素和功利利益方面。交易关系是一种对价:每个人都在乎他们的付出得到多大回报。假如没有得到相应的回报,那么他将不会回应关系的另一个人。交易关系的理想结果就是交易方的满意。因此,品牌满意度可以看做是品牌的交易型关系中,获取品牌是否得到回报的认知评价。与交易关系相对的是,共有关系包含对他人的情感,他们之间超越出利益关系,信任就是这种关系的结果。品牌信任是一种情感型信任,是和品牌建立共有关系的情感结果。
在本文的模型中,用品牌信任和品牌满意度来描述消费品牌关系的认知和情感。在品牌关系中,关系的本质就是关系主体之间的相互依赖,可以用品牌情感来描述这种依赖关系(Thomson et al., 2005)。[8]品牌情感是消费者和品牌之间长期性的、承诺性的纽带。情感关系最早在孩童时代形成的情感(在小孩和他的妈妈之间)。形成的过程一直持续到人的一生,包含对朋友、宠物、地方、和名人等人(事)的情感。在孩童时期,当他们的父母或者重要亲属不在身边,他们因分离表现焦虑和紧张就是情感的体现。同样,当一样东西丢失或者不能再使用,人们产生的遗憾和伤心表现就是对“物”的情感。品牌满意度、品牌信任和品牌情感三者之间是什么样的关系结构?他们和品牌知名度和品牌形象之间的关系是怎样的?假定品牌知名度和品牌知名度和品牌形象是产生品牌满意度和品牌信任的先决条件。也就是说,除非消费者已经对品牌有清晰的认识(包括品牌知名度和良好的形象),品牌满意度和品牌信任需要品牌知识为基础,不然他无法满意或者信任这个品牌。因此假设:H6:品牌知名度对品牌满意度有积极地影响;H7:品牌知名度对品牌信任有积极地影响;H8:品牌形象对品牌满意度有积极地影响;H9:品牌形象对品牌信任有积极地影响。
（转载自中国科教评价网http://www.nseac.com） 在消费者和品牌关系结构中,假定品牌满意度和品牌信任是交易型关系和共有型关系的结果,并假定品牌情感是品牌关系的反映。这样假设品牌信任和品牌满意度之间没有明显的关系,并且品牌满意和品牌信任导致品牌情感的产生的基础。就是说,当消费者对品牌产生满意和信任时,就能培养出品牌情感。因此假设:H10:品牌满意度对品牌情感有积极地影响;H11:品牌信任对品牌情感有积极地影响。
最后,假定品牌关系的结果,也就是品牌情感是决定当天购买行为和未来购买行为的决定因素。
心理学研究表明,情感是人们当前和未来趋向行为(approachbehavior)的原因。在品牌方面,消费者对一种品牌的承诺可以使消费者免去向其他品牌建立关系 (Chaudhuri and Holbrook,2001)。品牌情感,比如消费和品牌之间的联系和识别,可以很好地预测消费过去和将来购买该品牌的频率(McAlexander etal., 2003;Thomson etal.,2005)。因此假设:H12: 品牌情感对当前的购买行为有正向影响;H13:品牌情感对未来的购买行为有正向影响。
本文假定两个主要的内生变量当前购买行为和未来购买行为之间是有关系的,假定当前的购买行为会影响未来的购买行为。因此假设:H14: 当前的购买行为对未来的购买行为有正向的影响[9]。
二、研究设计及数据分析
(一)样本的选择
本研究采取调查问卷的方式来测量品牌知识、品牌关系和消费者购买行为。在本研究调查中,选取的调查对象为
中南大学、湖南商学院和
中南林业科技大学的学生,选取的品牌是牙膏品牌。牙膏品牌为大众熟悉的产品;大学生有很好的社会常识,对各种牙膏品牌也有良好的认识,所以选择大学生和牙膏品牌为对象,可以使问卷的质量很好。本调查共发出问卷180份,收回有效问卷147份。
（科教作文网http://zw.ΝsΕac.cOM编辑） (二)研究变量的测量
1.品牌知识的测量。品牌知名度采取王海忠(2007)开发的量表,包括四个问题,分别是回答者对四个问题“这个品牌很出名”、“这个品牌家喻户晓”、“我经常看到这个品牌的广告”和“这个品牌的广告给人的印象很深”的同意程度。[10]品牌形象采取Low and Lamb(2000)开发的问题,分别是对三个问题“这个品牌的整体感觉非常好”、“这个品牌的质量非常好”、“这个品牌非常有影响力”的同意程度,对品牌知名度和品牌形象的测量采取李柯特5点量表法, “1”表示“完全不同意”,“5”表示“完全同意”。
2.品牌关系的测量。品牌信任采取两个问题“您非常信任这个品牌”和“当您使用这个品牌时候非常放心”。品牌满意度采取两个问题 “您使用该品牌后,您觉得它效果非常好” 和 “您非常满意这个品牌”。品牌情感采取两个问题“我对这个品牌有很深的感情”和“ 假如这个品牌从市场上退出,您将感到非常惋惜和遗憾”。对与品牌关系和品牌情感的测量采取李柯特5点量表法,“1”表示“完全不同意”,“5”表示“完全同意”。
3.行为表现的测量。当前购买行为测量采取两个问题,一是“您购买该品牌的频率是多大”,采取李柯特5点法,“1”表示“从来未购买”,“5”表示“经常购买”;二是“您使用该品牌的频率是多大”, 采取李柯特5点法,“1”表示“从来未使用”,5表示“经常使用”。未来购买采取两个问题“您将购买该品牌使用吗”和“如果您有朋友购买牙膏,您会推荐他(她)购买该品牌吗”, 采取李柯特5点量表法,“1”表示一定不会,“5”表示经常会。
(三)结果分析
本文以采用调查数据,用LISREL8.53对概念模型的路径进行检验,重要的参数指标如表1所示,假设检验结果如表2所示。
（转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网）
根据温忠麟、侯杰泰等人的推荐,采用χ2/df、NNFI、CFI、GFI、RMSEA等几个拟合指数,其中χ2/df大于10表示模型很不理想,小于5表示模型可以接收。NNFI、CFI的临界值为0.9,越接近1越好。GFI大于0.8可以接收,越靠近1越好。RMSEA的临界值为0.08,小于0.05表示拟合的非常好。根据这些标准,和表1对比,表1中的结果都符合标准,因而测量模型通过检验。
表2描述的是模型的标准路径系数。从表中可以看出,有四个检验路径(品牌知名度→未来购买;品牌形象→未来购买;品牌知名度→品牌满意度;品牌知名度→品牌信任)不显著(t<2),因此假设H4、H5、H6和H7被否定。这就是说品牌知识的两个维度品牌知名度和品牌形象,并不直接影响未来购买行为。同时,品牌知名度不直接影响品牌满意度和品牌信任。
