品牌认知对消费者购买行为的影响(3)
2014-03-03 01:14
导读：本研究主要是研究品牌知识和品牌关系是如何影响消费者的行为的。研究结果证实了我们的假设,即品牌知名度影响品牌形象,品牌知名度和品牌形象二者是
本研究主要是研究品牌知识和品牌关系是如何影响消费者的行为的。研究结果证实了我们的假设,即品牌知名度影响品牌形象,品牌知名度和品牌形象二者是消费者当前购买行为的决定因素(H2、H3成立)。与我们假设相对的是,品牌知识(品牌形象和品牌知名度)对将来购买行为没有直接影响。同时结果显示,要抓住消费者的未来购买行为,必须和消费者建立良好的品牌关系。品牌关系的两个维度品牌满意度和品牌信任归结为品牌情感,消费者品牌情感是当前购买和未来购买的前提条件。
三、管理对策
在本文的实证中发现,品牌知识对消费者的购买行为并一定有直接的影响,而品牌关系在消费者当前和未来购买行为有重要的作用。对于公司而言,要消费者产生忠诚度,产生重复购买(未来购买)行为,除了要加强品牌知识的传达外,建立良好的品牌关系,使消费者对品牌产生情感,这对与品牌长青而言非常有必要。品牌关系分为品牌信任和和品牌满意两个基本维度,优良的产品质量和服务质量是消费者对品牌产生信任和满意的基础,良好的品牌形象是消费者对品牌产生信任的根据,良好的消费感受是消费者对品牌满意的直接体现。本文针对这两个维度,从产品质量、服务理念、品牌形象和消费感受四个方面提出对策。
1.不断改进产品的内在质量。品牌信任和满意是一个多维度、多层次的概念,其中品牌质量又是构成品牌信任和满意维度的主要部分。质量是品牌得以延续与的根本保证,离开质量谈品牌,品牌也就只是设计出来的一个图案或符号,终究会被市场所埋没,被消费者所抛弃。为此,企业必须强化质量意识,形成人人重视质量、关心质量的理念,从而夯实品牌信任的基础。同时,企业还应通过质量认证制度、内部监控制度、专家推荐及行业评奖活动,强化质量的标准化管理和质量安全意识,并把这些信息及时传达给顾客,以增强顾客的品牌信心,是顾客对品牌产生满意感。
（科教范文网http://fw.nseac.com）
2.保持公司良好的品牌形象。品牌信任度的提高既要考虑品牌质量的维护,又要借助于品牌形象的塑造,只有实施精品工程、内外兼修才能形成强势品牌。品牌形象的塑造对企业来说又是一项艰巨的工程,它需要企业在扎实细致工作的基础上“精耕细作”、不断开拓创新才能达到。具体来说,品牌形象的塑造包括四个方面:一是以提高企业综合实力为目标,从每个经营细节入手,扩大产品的销售规模,广泛地铺设销售网点,不断开发适合顾客需要的新产品。二是搞好渠道建设,密切企业与中间商的关系,严格返利与考核制度,提高渠道成员的素质与能力,为品牌商品的对外分销构筑良好的畅通渠道。三是注意品牌商品的包装及外观设计,以生动、直观的品牌视觉形象来引导消费,发挥品牌商品“无声推销员”的作用。四是发挥媒体的作用,加大品牌宣传的力度,以进一步扩大品牌商品的社会影响而。其中,在品牌宣传中应充分重视“软性”广告——
新闻报道、公共关系等的作用。相对于铺大盖地的商业广告,顾客更认可这些“软性”广告的权威性和公正性。
3.树立消费者利益至上的服务理念。企业要树立消费者利益至上的服务价值观,并努力向消费者传达这种价值观。如果消费者能够感受到企业处处为自己着想,以自己的利益为出发点做事,消费者就会充分信赖企业。企业可以通过客观、可行的口头或书面承诺,能够满足消费者广泛需求的丰富的产品系列,一致的价格,踏踏实实的内部经营等向消费者传达自己的真诚。如海尔根据美国本土消费文化而量身定制的“飘威酒柜” ,融实用、时尚与欧洲浪漫于一体,产品现已占据了美国酒柜市场60%的份额。
4.重视消费者品牌使用时的精神感受。企业在实施品牌战略、开发新产品的过程中,除了考虑品牌质量、品牌形象、强化服务理念之外,还应重视消费者的品牌使用感受,因为它是消费者形成品牌信任的心理基础,是消费者能否形成高度品牌满意的关键所在。作为企业,尤其是知名品牌的大企业,要学会舍身处地的为消费者着想,深入把握消费者的心理脉搏。随着消费体验的兴起,消费者越来越重视在购买和消费过程中所获得的精神享受及特定体验。这就要求品牌营销方式须由传统的以企业为主的的一向营销方式转变为更加注重消费者参与和互动为主的营销方式。企业要主动与消费者接触,重视与消费者之间的联系与沟通,让消费者有更多参与、实践和行动的机会,给予消费者大量而积极的感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等,以提升消费者在心理上和精神上所获得的满足程度。
（科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布） :
[1] Kevin Lane Keller ,“Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge”, Journal of Consumer Research,2003,29(12):595-600.
[2] Aaker, J.L. “Dimensions of brand personality”, Journal of Marketing Research, 1997(34):56-347.
[3] 李建州.简论品牌社区[J]..管理,2005(11):68-70.
[4] Feldwick, P.“What is brand equity anyway, and how do you measure it?”, Journal of the Market Research Society,1996,38(2):85-104.
[5] Keller, K.L.“Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing,1993(57):1-22.
[6] Fournier, S.M.“Consumers and their brands: developing relationship theory”, Journal of Consumer Research, 1998(24):73-343.
[7] Clark, M.S., Mills, J. and Powell, M.C. “Keeping track of needs in communal and exchange relationships”, Journal of Personality and Social Psychology,1986,51(2):8-333.
[8] Thomson, M., MacInnis, D.J. and Park, C.W.“The ties thatblind: measuringthestrengthofconsumers′ emotionalattachmentstobrands”, Journal of Consumer Psychology, 2005,15(1):77-91.
[9] Franz-Rudolf Esch and Tobias Langner.“Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases”, Journal of Product &Brand Management, 2006(15): 98-105.
[10]王海忠.品牌测量与提升——从模型到执行[M].北京:
清华大学出版社,2007.
