从房屋购买看消费者的品牌情感体验(2)
2014-04-07 01:15
导读：产品仅能满足需要，而品牌体验能满足欲望。仅仅为了需要的购买是受价格和便利驱动的，但一个产品给消费者带来的体验却可以增加产品的价值，并且将
产品仅能满足需要，而品牌体验能满足欲望。仅仅为了需要的购买是受价格和便利驱动的，但一个产品给消费者带来的体验却可以增加产品的价值，并且将保存在消费者的情感记忆中，作为产品与消费者之间的一种联系纽带，它远远超越需求的层次。打造高端品牌在于整合的，通过目标受众和品牌的每一次接触创造一种体验，并在和目标受众互动的过程中建立情感联系。
体验式的理念新颖而有现实意义。许多在开拓中国的过程中已经在运用和实施体验式营销策略，并取得了巨大成功。哈根达斯、摩托罗拉、耐克、百事可乐等公司所运用的体验营销策略，形成了对市场的很强的穿透力。在体验式的背景下，顾客视产品特色与功效、产品质量和健康的品牌形象为理所当然。他们想要的是能刺激他们的感觉、心灵的产品、交流和营销活动，他们能参与其中，能将之融入自己的生活方式。也就是说，顾客都期望自己的生活能随时都有体验，都有娱乐。
构成生活体验的情感包括爱、生气、激动、欢乐等。很多企业想尽各种方法让消费者相信：作为消费者，应该只有一种体验，那就是满意。消费者满意是业务中仅次于净利润以外的最便于检测的指标之一。当然，取得消费者满意并不是业务的全部，企业的消费者满意目标应该是定量的，如“消费者满意率87%”，并且应将这一目标的实现与员绩评估及报酬挂钩。现在各行各业都在强调消费者满意，但是否想过消费者满意到底意味着什么？我们是否应该征询消费者的意见，他们对产品、服务及品牌的感觉如何？也就是说，在进行定性了解消费者感受时，企业并没有将消费者的情感因素作为评价品牌业绩如何的关键业绩指标。
从学的角度分析，顾客的忠诚度体现为行为的忠诚，而行为的忠诚很大程度上来自于情感的忠诚度，体验式营销通过特定的刺激，释放出品牌内含的情感魅力，形成顾客的情感偏好，吸引潜在顾客及维系顾客忠诚，用品牌的情感体验来提升和维系顾客的品牌忠诚度。正如品牌大师舒尔茨所言，优秀的品牌代表着一种生活方式，而不仅仅是收入水平。消费者购买产品的内在动力在于对梦想、欲望的追求，没有强烈的体验和心理满足，就无法真正形成忠诚度。通过体验使顾客获得大量机会，实践自己在生活方式方面的品位，满足自己对高品位生活方式的追求和对个人身份的认同，并与品牌建立情感联系。从而真正的提升了顾客的品牌忠诚度。
（科教作文网 zw.nseac.com整理）
建立在当代认知心理论基础上的消费者行为和情感体验调查，已经为我们开启了一扇大门，使我们对消费者体验的广度和深度进一步了解，对市场营销而言，如果对消费者及其对品牌体验洞察深刻的话，其结果是，客户不仅是满意的，而且还心存感激、心满意足、热情洋溢、愉快、忠诚，这才是市场营销的最终目的。
