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从房屋购买看消费者的品牌情感体验

2014-04-07 01:15
　　[关键词] 品牌 情感体验

　　[论文摘要] 人们购买一个商品已经不仅仅满足使用功能，而是为了寻找情感的寄托，本文以房屋购买过程为例，分析消费者的情感体验过程。
　　
　　
　　如今的房屋除了传统的居住、功能外，还使人们找到了一个承载梦想、宣泄情感的平台，人们购房将逐步成为体验生活的一种方式和渠道。消费者购房时寄托了全家人的情感、理想与渴望，毫无例外地带有一种对家庭港湾的憧憬与追求，安居而后才能乐业。如果企业能够充分了解顾客的这种感觉，并加以利用和引导，带领顾客共同完成这一体验，那么销售过程就会充满成功的乐趣。
　　对许多产品来说，特别是消费品，技术不再成为准入壁垒。结果是，企业将面对大量能够生产同样质量和特征产品的竞争者。为了能在竞争中获胜，这些企业需要在持续地提供优质的产品和服务的同时，提升情感优势的差异。
　　伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出的那样，体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上理性消费者的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
　　在产品和服务越来越同质化的今天，消费者更关注品牌的象征意义。品牌体验强调的是顾客所发生的变化，要触动他们的内心世界，目的在于创造喜好的体验，从而对品牌产生强烈的偏爱。品牌并不单建立在功能性、标识性的基础上，而是客户依靠自己得到的信息、感性化的认知、丰富的联想与想像构成。在品牌认知过程中，客户将品牌所传递的精神、态度，通过自己的理解，融入到自己的生活场景中，形成了独特的品牌定义与情感。

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　　“品牌是情感的结晶”，它是客户在购买体验中产生的情绪不断地被加强、叠加，累计而成的结果。我们想要树立、推广和延续品牌，就必须不断加强与客户、正面积极愉快的情感联系。消费者在选购商品的过程中，对于触及心灵、符合心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感，能增强购买欲望，促进购买。消费者一旦对品牌经历了愉快地情感体验，品牌在消费者眼里就不仅仅是一个冷冰冰的符号，而是一个情感的载体。高情感品牌将为企业提供解决之道，它让企业避免卷入价格混战：高情感品牌传递出扎实有力的讯息，建立独特而强烈形象。高情感品牌是企业与消费者的情感互动与心灵对话。
　　所以说，品牌是顾客情感的结晶，情感的反射，是企业对客户价值的承诺，更是客户感情的寄托。它既是一种双向的期望，也承载了内心的渴望。品牌是一种品质的承诺，是一种服务的体验。