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浅谈构建中枢机场的初期价格营销战略(2)

2014-05-05 01:09
    1.制定合理的价格方案
    中枢机场构建初期的定价目标为吸引航空公司进入、提高中转旅客数量、增加航班量、优化航班时刻、刺激竞争最终达到提高旅客、货物吞吐量和中转旅客数量的增长以此带动非主营业务的增长。应采取渗透定价为主的细分定价策略对客户进行细分根据不同战略合作伙伴需求和依存关系制定相应的价格策略。
    2.针对不同航空公司的价格营销模式
    (1)基地航空公司:首先要合理规划基地航空公司的数量、规模设定相应门槛给予其长期最优惠政策如土地、房屋租赁优惠、起降费折扣、停场费折扣等『并将所有优惠项目、内容、优先权利和义务予以公布。充分了解各基地公司的航班数量、航线和旅客吞吐量.根据中枢机场规划的航班波提出航班时刻建议。在服务价格方面可每年制定航班数量、中转数量和旅客、货邮吞吐量等指标年度结算时对完成指标的公司给予超额部分甚至全额起降费和旅客服务费等费用一定的比率返还从而刺激航空公司在航班安排和机票价格方面的运营政策。

    (2)新增航空公司:对新开辟航线的公司给予一定时期的优惠.优惠项目和折扣比率可以和基地航空公司最优惠政策一致或略高.并根据每年这些公司的运营情况考虑是否继续顺延此优惠.但优惠的期限最长不超过三年。
    (3)其他通航的航空公司:机场制定长期、稳定的折扣标准如对航班数量、中转数量和旅客、货邮吞吐量设定几个档次每一档次拥有不同的服务费用折扣率或优惠政策使各公司根据自己现有的运营状况制定短期目标从而达到主动营销的目的。
    3.采用差异化的价格促销手段
    针对各机场不同的特点制定价格促销手段推出短期的价格调节政策主要的目的在于达到短期经营目标或推广品牌、提升机场形象。主要形式有: （转载自科教范文网http://fw.nseac.com）
    (1)折扣运价促销手段。在机场客流或货流量较少的淡季推出临时政策对一定时期内(一般不超过一个月)提供折扣运价到指定比例的航空公司给予额外价格优惠。例如:对客运淡季月份中提供折扣机票数量达到50%且6折以下60%的公司给予当月机场全部或部分项目服务费额外的8折优惠。这种促销手段运用十分广泛、灵活主要适用于中枢机场客货流的低峰时期或新的航线开辟以及达到其他一些需要短期内提高客货流的需求。
    (21捆绑销售促销手段。主要运用中枢机场所拥有的强势资源带动部分弱势资源或是推广新的服务。首都、上海和广州等许多机场在改制过程中都成立了机场集团公司基本形成了一个干线机场为主、多个支线机场为辅的格局。捆绑销售的价格营销手段主要依托干线机场资源根据各支线机场的不同特点制定价格营销策略常见的捆绑销售手段有以强带弱、以弱配强两种。例如:航空公司在集团内的支线机场或签订战略合作伙伴关系机场的航班数量和旅客、货邮吞吐量可双倍计入干线机场对应的指标中推广中转航班设立中转联程套票捆绑提供机场内低价酒店、餐饮、额外服务等对邻近支线机场的定位为以货运为主或其他互补关系的应采用较大折扣率的优惠政策等。
    (3)品牌推广及形象提升促销手段。利用价格杠杆和自身资源.在合适的时机有针对性地推出旅客、媒体关注的活动借此提升机场社会形象和知名度。例如联合航空公司、优质旅行社、联结运输单位、目的地机场、旅游管理部门等各方资源施行统一推广活动要求各部门给予最大的让利制定保障优质服务前提下的超低价格以谋求社会效应最大化。这种方式也适用于邻近两个千线机场的竞争机场可以联合地面运输单位和与之签订战略合作伙伴关系的机场、航空公司对特定航线推出低价机票和机场交通套票，以达到迅速占领市场，巩固地位的目的。

    五、结束语