浅析房地产市场调整过程中的企业营销学理性思(2)
2014-05-07 02:50
导读：2008年的房地产业寒流曾让各地的地方政府自觉、不自觉地采取了由暖市到托市的救市政策。然而，消费者的持币观望心理似乎不为所动，致使房地产市场
2008年的房地产业寒流曾让各地的地方政府自觉、不自觉地采取了由“暖市”到“托市”的救市政策。然而，消费者的持币观望心理似乎不为所动，致使房地产市场的低迷格局依然难以突破。其原因就在于:相对于高位房价来说，地方政府意在通过减税和财政补贴等来提高居民住房购买能力的政策设想给购房人带来的利益是很有限的。
2008年地方政府救市政策的失败，也让越来越多的地方政府清醒地认识到市场价值规律的不可违背和挤压房地产泡沫的调控方向不可动摇。在经过非常理性的思考之后，今年年初前后，深圳、北京、上海、南京等城市相关人员纷纷表示要与高房价决裂，绝不为当前的高房价托市。另一方面，地方政府正在加大保障性住房的建设力度，并积极完善保障性住房体系，这无疑于用实际行动摧毁商品房高价的“支柱”。地方政府的“变脸”，实际上是在传递“房价理性回归”的强烈信号，它在呼吁房地产企业放弃暴利思维，积极应对市场变化，走“自救”之路。
二、房地产市场的现状剖析
经过过去几年的宏观调控与引导，我国的房地产市场日渐趋于理性回归，并朝健康的发展轨道迈进。一是房价回落明显。全国70个大中城市，的房价平均水平自去年8月首次环比下跌以来，此后逐月跌幅加大。至去年i2月，出现了自2005年7月以来的首次同比下降，同比下降幅度为0.4%0 2009年同比以来逐月下降，跌幅分别为0.9% ,1.2% ,1.3%。二是市场住房供应结构调整较为显现。90平方米以下中小户型住房供应加快，占新上市商品住房成交量的三成左右，从而在一定程度上满足了中低收人群体的家庭住房需求。三是以万科、绿地、中海、保利为首的13家领军性房地产品牌企业能够积极应对市场，纷纷实施降价促销举措，并致力于提供令消费者满意的住宅产品和服务，从而在去年楼市低迷加剧的情况下，依然都能够取得超百亿的骄人销售业绩，成功地走出了自救之路。
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但是，在看到这些标志性成果的同时，我们也清醒地感觉到我国的房地产市场依然还存在着以下不容忽视的问题。一是房价依然虚高，超过人们的承受能力。以南京市为例，今年2月份商品房成交均价为5204元/平方米，与1月环比增加了0.1%。而据2009年南京市人民政府
工作报告1月12日披露的信息，南京城市居民去年人均可支配收人为23123元。如果一个夫妇双收人家庭，购买一套90平方米的住房，则需要10.13年，远高于中国社科院金融研究所易宪容研究员所说的6——8年的“警戒线”。二是住房供应结构性矛盾依然突出。一方面，90平方米以下中小户型住房的供给比例离政府2006年提出的70目标尚有很大距离，另一方面以经济适用房为主的保障性住房供应量也仅占全国房地产市场总供应量的5%左右。适于中了副文人群体的中小户型住房依然偏少。三是一些房地产企业依旧心存“他(地方政府)救”幻想，漠视消费者的需求，“捂盘惜售”，致使降价促销的力度不够大和不够到位。这些问题的存在，不利于打消消费者的观望情绪。去年全国商品房销售面积同比下降、而空置面积同比增长的事实也很好地印证了这点。消费者观望情绪的蔓延，致使今年1季度的房地产市场依然呈现疲软状态。
透视房地产市场的低迷表象，我们不难看出有相当一部分的房地产企业的市场化改革意识尚显薄弱，亟待加强。当前，中低收入人群占据我国人口市场的80%，激活这些人进人房地产市场购买自主性和改善性住房在当前形势下具有十分重要的战略意义。如果这些房地产企业不能顺应市场的变化而做出主动胜的战略调整，其结果将必然会在本轮的房地产市场调整过程中被淘汰出局。
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三、房地产企业自我调整的营销学思考
我国房地产市场的健康发展，需要企业与政府共同发力才行。企业是市场运作的微观主体，国家宏观调控房地产市场的政策意图需要房地产企业创造性地加以贯彻实施。房地产企业执行力的好与坏、强与弱、到位与否，其结果直接影响着房地产市场的能否理性回归正常和健康发展。目前，房地产企业需要认真研读国家的宏观调控政策，吃透文件精神，在此基础之上审时度势，顺应市场的变化，科学调整自身的市场发展战略，进而在企业自我发展的同时，推动房地产市场更加健康、规范地发展。本文从市场营销学的视角，就房地产企业自我市场行为的调整提出以下四点建议，以供参考。
1、把脉市场，调整住房供应结构。中央政府已经为我国的房地产市场基本定调一居民住房消费市场，这是一个满足自住需求的市场，一个民生的市场，一个从根本上改善居民基本居住条件的市场。为此，房地产企业要能积极顺应这一变化了的市场环境，针对占我国人口80%的中低收人群体，积极调整旗下的住房产品结构，加大对中低价位和中小套型普通商品房(特别是90平方米以下的小户型住房)的开发投资力度，积极协助地方政府建设以经济适用房为主的保障性住房。
目前，我国城镇人均住房面积约为22平方米，而最低收人家庭人均住房建筑面积不足10平方米。依据建设部制定的2010年城镇居民人均住房建筑面积达到30平方米住房小康标准和最了田次人家庭人均住房建筑面积不得低于20平方米的规划目标。随着我国城市化进程的不断推进、城镇人口的快速增长和老百姓需要改善住房条件愿望的日趋强烈，那些致力于满足中低收人群体的刚性自住房需求和改善性住房需求的房地产企业将会迎来一个巨大的潜在市场。 （科教作文网http://zw.ΝsΕAc.com发布）
2、真正以消费者为中心，低价人市，开创逆市热销的新局面。房价的理性回归正常，既是政府的政策意图，同时也是购房者的企盼。房地产企业要想打消购房者的观望情绪、刺激人们人市购房，就必须主动调整房价，
