浅析房地产市场调整过程中的企业营销学理性思
2014-05-07 02:50
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论文关键词:房地产;中低收入人群;营
论文关键词:房地产;中低收入人群;营销战略
论文摘要:本文首先解读了我国近几年来房地产调控政策的政策意图，继而分析了我国房地产市场运行的现状及存在的问题。在此基础上，本文从市场营销学的视角就我国房地产企业如何通过自身市场行为的调整去推动房地产市场的健康发展进行了理性思考。
房地产市场的健康发展，对我国国民经济的健康发展和消费促进与民生改善等具有十分重要的战略意义。自2005年以来，政府就一直着手调控我国的房地产市场，并取得了一定成效。然而，仅靠政府的发力还远远不够，房地产市场的健康发展在很大程度上还依赖于房地产企业自身的市场主体行为。因此，本文拟从房地产企业的主体视角探析如何通过房地产企业自身市场行为的主动调整去进一步促进房地产市场的健康发展。
一、政府房地产调控政策的信号解读
1、2005年开始的国家“紧缩型”房地产调控政策——稳定房价，关注了因攻人家庭住房困难问题。2005年开始，国家针对一些地区存在的房地产投资规模过大、商品住房价格上涨过快和供应结构不合理等突出问题，以“稳定住房价格”为抓手，对房地产市场实行了冷冻，并先后出台了一系列针对房地产调控的紧缩性政策。2005——2007年的政策举措主要包括以下四个方面:(1)重点发展满足当地居民自住需求的中低价位、中小套型的普通商品住房，并明确提出了“90/70”的新建住房结构比例政策，试图通过加大中低档商品房的有效供应量来有效地抑制房价的继续上扬;(2)调整住房转让环节营业税，进一步抑制投机和投资性购房需求，以达到有效稳定房价的目的;(3)严格房地产开发信贷条件和有区别地适度调整个人住房按揭贷款首付款比例，以抑制房地产投资增长和房价上涨过快的势头;(4)为挤出投资性购房需求和有效地平抑房价，国家对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，提高其贷款首付比例和贷款利率。
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在通读国家房产调控政策时，我们清晰地感受到国家对城市低收人家庭住房困难的高度关注，视切实解决城市了田次人家庭住房困难问题为政府履行公共服务的一项重要职责，是政府深人落实科学发展观、构建社会主义和谐社会的必然要求和全面建设小康社会的重要内容。国家明确中低价位、中小套型的普通商品住房为各地“十一五”期间住房建设规划的重点，并提出了"90/70"的结构比例要求，对中小套型、中低价位普通住房，在规划审批、土地供应以及信贷、税收等方面都给予优惠政策支持。对加强经济适用住房建设提出了严格的政策要求—实行政府指导价，建设单位利润控制在3%以内;对城镇廉租住房建设也提出了加快发展和多渠道筹集廉租住房保障资金的政策意见。
2、2008年下半年的国家房地产调控政策的转向—“救市”中坚持住房市场化和对低收入困难家庭实行住房保障。
2008年下半年以来，特别是进人四季度以后，受国际金融危机和国内经济发展增速放缓的影响，加之房地产市场自身的调整等诸多因素，商品房销售量呈现萎缩，楼市处于持续低迷状态。在“扩大内需和促进经济平稳较快增长”的战略背景下，国家出台了一系列旨在鼓励住房消费和促进房地产健康发展的“救市”新政。
在“救市”新政中，国家基于民生这一基本考量，把满足居民合理改善居住条件的愿望和发挥房地产业在拉动内需中的积极作用结合起来考虑，强调坚持住房市场化基本方向和对低收入住房困难群众实行住房保障制度的原则。有关的“救市”政策措施主要有三项:(1)支持房地产企业积极应对市场变化。引导房地产企业积极应对市场变化，主动采取措施，以合理的价格促进商品住房销售。对房地产企业合理的融资需求予以支持，特别是加大对中低价位、中小套型普通商品住房建设项目的信贷支持力度。(2)鼓励普通商品住房消费。国家加大对自住型和改善型住房消费的信贷支持力度，并对住房转让环节的营业税暂定一年实行减免政策。(3)加大廉租房、经济适用房等保障性住房的建设力度。多渠道为保障性住房筹集建设资金，加大信贷支持力度，并确保保障性住房建设用地供应。
（转载自中国科教评价网www.nseac.com ）
解读去年的房地产新政，我们明显感受到国家“救市但不托市(高位房市)”的政策信号。国家一方面引导房地产企业以合理的价格销售商品住房，以期实现房价的理性回归，另一方面鼓励房地产企业开发中低价位、中小套型的普通商品住房。此外，还通过加大保障性住房的建设力度，在解决低收人家庭住房困难的同时，拉低房地产市场的整体均价。至于国家鼓励普通商品住房消费的政策举措，则意在提高居民的住房购买能力和激活二手房交易市场，是以让利于买房人的形式，让房地产市场不至于过度暴跌。
3、2009年地方政府的“不托市”态度取向一一挤压房地产泡沫。鉴于地方政府近60%的财政收人来源于房地产业，
