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消费者重购意向形成影响因素与作用机制研究(2)

2014-05-24 01:45 （三）顾客的品牌偏好对重购意向形成的影响
　　所谓顾客的品牌偏好可以被认为是顾客在作出购买决策时对其考虑的可选产品集合中某一个或几个企业（品牌）产品的正面的信念和态度。相对而言，作为情感反应的顾客满意具有比较大的波动性；而品牌偏好的稳定性则比较强。因为品牌偏好实际上是顾客对特定品牌的特性的所持有的描述性思想和长期持有的好与坏的认识评价。无疑，对于某一品牌的顾客偏好将非常有利于重复购买意向的形成，但品牌偏好绝不等同于顾客重复购买意向。
　　根据消费者可能产生偏好的品牌的数量，可以将消费者的品牌偏好特性划分为两个主要的类别：单一品牌偏好者和多种品牌偏好者。单一品牌偏好者是在一段时间内仅对一个品牌产生偏好的消费者；多种品牌偏好者是在一段时间内可能对多个品牌产生偏好的消费者。同样对某一品牌产生偏好的消费者，属于单一品牌偏好的比多种品牌偏好者更容易将偏好转化为再购买意向。
　　（四）顾客的多样化追求倾向对重购意向形成的影响
　　顾客对产品的多样化需求是指顾客在生活中需要不同的产品品类，或同一个产品类别中不同的品牌以满足不同的需要。在顾客重购研究中，更关注的是顾客对同一个产品类别不同品牌的需求。顾客对产品的多样化需求来源于个人内心的变化性或者新奇性需求的驱动。
　　首先，作为个体的消费者会体现许多不同的“自我”，例如一个消费者在面对其子女、父母、同事、朋友时将意识到不同的自我意象。而不同的品牌往往会具有不同的象征性的价值，与消费者的某种自我意识相匹配。在不同的背景下对同一产品的购买，其目的可能是满足不同的需要，因而就会产生对品牌的多样化需求。 （转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网）
　　其次，根据心理学的动机理论，人的动机属于高度动态的结构，它与生活经验相互作用而不断变化。当个体目标达到后他们又会形成新的目标。因而即使顾客原来的购买满足了他们的需要，达到了顾客满意。但如果在顾客需要再购买同类产品时，由于其购买动机发生变化，顾客就会产生更换品牌的倾向。

　　人类的好奇心是顾客产生多样化追求的另一个心理基础。人类普遍具有好奇心理，希望尝试新的事物。好奇心理在消费者的购买决策中的反映就形成了顾客的多样化需求。
　　（五）替代品的吸引力对重购意向形成的影响
　　在经济学研究中，替代品是指可以替代本产品的其它产品，而在市场营销研究中一般是指同类产品中的其它品牌。笔者认为在研究顾客重购行为的过程中，可以将这两者都作为研究对象。所谓替代品的吸引力可以被理解为顾客所感受的可以在市场上获得的其他替代品的吸引程度，或者是顾客对替代品能够令其满意的程度的估计。
　　相关研究证明替代品的吸引力对顾客重购意向的形成存在负向关系。如Neeru 等人的研究指出在服务领域，如果顾客感觉到新的服务提供者有更好的质量，就可能终端目前的与服务提供者之间的关系[4]。虽然尚不存在针对实体产品的关于替代品的吸引力的研究，但可以肯定，当存在的替代品的吸引力比较大时，顾客就有可能在购买时考虑购买替代品而不考虑重购。相反如果替代品的吸引力小，则顾客就比较容易形成重购意向。
　　（六）感知的转换壁垒对重购意向形成的影响
　　转换壁垒是指对顾客转换供应商形成困难或导致成本增加的任何因素。如果一个顾客可以没有任何障碍的从一个品牌转向另一个品牌，无疑将不利于顾客重购意向的形成。相反，如果转换壁垒非常高，即使存在的替代品有很大的吸引力，而且顾客对原选择的品牌的满意程度也很低，顾客也只能选择继续购买原品牌。因而，可以推断，顾客所感知的转换壁垒与重购意向存在负向关系。

（科教作文网 zw.nseac.com整理）

　　许多因素都可能构成转换壁垒，如地理、时间、渠道等，但更有研究意义的两个主要因素是人际关系因素和感知的转换成本[5]。所谓人际关系因素是指顾客与产品或服务提供组织中的个人在产品交易与使用过程中所建立的个人之间的关系。感知的转换成本是顾客所感受的由于转换产品或服务的提供者所可能付出的时间、资金以及体力和精力成本。对于顾客而言，任何产品都会有转换成本。例如虽然不同品牌的手机在基本功能上没有大的差距，但在按键布局等方面则会有差距，顾客如果更换了品牌，就必须付出一定的时间与精力去熟悉新的品牌。当然，顾客一般不会因为如此小的转换成本而坚持购买原品牌，但如果转换成本高就会影响顾客选择新品牌的欲望。
　　
　　三、顾客重购意向形成机制模型
　　
　　顾客重购意向的形成是一个复杂的心理过程，主要在顾客购买过程的信息收集和备选产品评估这两个阶段形成。在这两个阶段各影响因素既直接影响重购意向的形成，又互相影响。模仿电子技术中的并联回路，笔者建立了如图1所示的顾客重购意向影响因素作用机制模型。
　　在这一模型中顾客需求被视作为电源，而顾客对已购买过的品牌的购买意向和对其它品牌的购买意向相当于并联的两条支路上的用电器，顾客满意相当于滤波器，品牌偏好、替代品的吸引力和多样化需求可以起到放大器的作用，而顾客感知的转换壁垒则相当于可变电阻。从图1可以看到任一支路上的“电流”的大小不仅取决于其本身各元件参数的状态，也取决于另一支路上元件参数的状态。
　　在图1中有两个虚线框，上面的虚线框表示顾客在信息收集阶段受各影响因素的影响而形成的反应。首先，在需求的推动下，通过信息收集顾客将形成能够满足其需求的“知晓品牌集”，经过分析和初步评价会将范围缩小为“选择品牌集”。“知晓品牌集”是由顾客所熟悉的能够满足其需求的品牌所形成的集合；“选择品牌集”是顾客在“知晓品牌集”的基础上筛选所形成的重点选择品牌集合。
　　无疑，顾客已经购买过的品牌必然属于顾客的“知晓品牌集”，但如果顾客对已购买过的品牌不满意，则顾客就不会再考虑这一品牌；反之如果顾客对过去购买的品牌满意，就必然会将这一品牌作为“选择品牌集”的元素。对于“知晓品牌集”中的其它品牌，顾客会按照一定的评判标准对其进行筛选，将部分品牌列入“选择品牌集”。因而在第一个虚线框内，顾客满意被表示为一个滤波器，即如果顾客对已购买过的品牌不满意，则需求驱动的“电流”就无法流过已购买品牌的支路。同样，在其它品牌中不符合评判标准的品牌也会被其支路上的滤波器过滤掉。

　　在备选产品评估阶段（图1中下面的虚线框中的部分），对已购买的品牌所形成的品牌偏好将放大对已购买品牌的购买欲望，在最好的情况下，甚至可能会导致顾客不考虑其它品牌而直接确定购买原品牌；在顾客感知的转换壁垒非常大的情况下，这一支路可能成为断路，顾客要满足其需求，只能重复购买其已经购买过的品牌；顾客的多样化需求与替代品的吸引力对于顾客产生对其它品牌的购买欲望有放大作用。
　　
　　四、结论