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雇主品牌内涵及影响作用研究(3)

2014-05-27 01:08 乐趣性体验等七项要素。
　　象征性价值维度体现雇员所获得的象征性荣誉价值。已经有学者证实雇主品牌象征性价值在吸引雇员方面起了重要的作用(Lievens & Highhouse,2003;Lievens,2007)。企业形象品牌与产品(服务)品牌是否为雇主品牌内容要素之一,目前仍然是一大争议。笔者认为目标受众对象对企业形象品牌和产品(服务)品牌的感知会直接影响其对作为雇主的企业的评价,影响其“面子”,故它应为雇主品牌象征性价值的一个要素。另外,以往文献都把企业承担的社会责任作为雇主品牌要素之一,但笔者认为企业承担的社会责任包含内容较为广泛,而雇主品牌反映的是雇主与雇员和潜在人才之间的关系,笔者将雇主品牌范畴下的企业社会责任界定在企业维护雇员权益这一方面。最后,工作和组织的社会地位也是职场人员看重要素之一,比如高校教师、政府公务员往往都拥有较高的社会地位。因此,笔者认为雇主品牌象征性价值维度包括:企业的知名度和影响力、产品(服务)品牌形象、企业领导人的魅力、企业在人力资源市场的声誉、企业承担的社会责任(雇员权益方面)、工作有较高的社会地位等六项要素。
　　
　　2 雇主品牌影响作用研究
　　
　　目前,雇主品牌的研究多集中在应用性领域,而讨论雇主品牌影响作用的文献还较少,只是在招聘研究领域和雇主品牌实践中发现了一些现象。学者发现,雇主品牌印象可以正向预测潜在人才的入职意愿(Gatewood et al,1993),也会正向影响潜在申请者对招聘官行为、面试工作和组织属性的感知(Turban et al,1998)。反过来,招聘工作也会影响雇主品牌印象的形成(Taylor & Bergmann,1987)。Ambler and Barrow(1996)发现,雇主品牌与雇佣环境相关。Kristin & Surinder(2005)发现,雇主品牌强化并改变组织文化;组织文化巧妙调节着雇主品牌与雇主忠诚度之间的关系。另外,优秀的雇主品牌企业往往有较好的财务绩效。翰威特中国在最佳雇主评选活动中发现,与其他参选公司相比,最佳雇主的关键不同之处在于:雇员的敬业度水平高,它衡量了雇员对公司的热情、投入以及承诺的程度(林迎星,2008)。雇主品牌较好的企业其雇员流失率远远低于一般企业(Ritson,2002;伏绍宏,2006;孟跃,2007)。Barrow&Mosley(2005)在《雇主品牌》一书中认为雇主品牌有助于理顺和加强劳资关系,同时还反映着员工与客户对企业文化的体验与认同。CIPD(2008)通过调查得出,雇主品牌建设的目标包括:契合组织远景或价值观、改进招聘绩效、在人才市场上赢得竞争优势、增加雇员满意度、改进生产力、降低人力资源成本等。这些现象说明雇主品牌与雇员的工作态度、工作行为、工作绩效、劳资关系以及企业绩效都存在着影响关系。

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　　目前看来,规范的学术性研究较少,以咨询公司所进行的实践性研究为主;探讨雇主品牌对雇员个体层面、组织层面的影响机理的研究还较少。因此按照规范的学术研究范式,研究证实雇主品牌的影响作用和发掘影响机理就变得十分有意义。
　　
　　3 雇主影响作用综合模型
　　
　　首先,各雇主品牌研究的定义不尽相同,对其维度结构的研究还较少,而且认识差异较大。究其原因,一是对雇主品牌的本质没有厘清;二是雇主品牌作为组织层面的变量,其包含的内容过于广泛;三是不同类型的组织其雇主品牌内容结构也有所差异;四是研究视角不同,如从现有雇员视角、潜在人才视角。笔者认为,未来应该先从不同的行业、不同文化环境、不同类型组织、不同研究视角分别研究雇主品牌内容维度,而后再根据研究资料进行综合分析,得出中国文化背景下的雇主品牌维度和结构。雇主品牌内涵和维度结构的厘清,将有助于雇主品牌建设实践,有助于企业准确设计雇佣价值主张(EVP,Employment Value Proposition),以便向目标群体传播独特的雇佣价值组合。
　　其次,目前关于雇主品牌与组织层面、雇员层面以及社会层面各变量间关系的研究寥寥无几。因此,研究雇主品牌与企业绩效、企业文化、企业战略、组织身份等前因变量,以及雇员满意度、组织承诺感、工作投入、雇员工作绩效、组织绩效等结果变量间关系,将变得十分有必要。另外,除了单独研究各变量间的关系外,构建一个研究雇主品牌变量关系的综合模型,将是一项非常有意义的工作。笔者综合上述学者对雇主品牌与其他相关变量关系的探索成果,构建了一个基于雇员视角的雇主品牌研究的综合模型。(参见图1)
　　
　　在该模型中,将目标受众对象对雇佣价值(功能性价值、发展性价值、体验性价值、象征性价值)的感知影响雇主品牌的形成和“品牌质量”;雇主品牌形成之后,会影响雇员的工作态度(包括工作满意度、工作投入、组织承诺两个变量);根据以往雇员工作态度研究表明,雇员工作态度影响雇员工作绩效,如任务绩效、周边绩效等,最后会影响组织的绩效(包括财务绩效和非财务绩效)。而雇员的个人特征又可以作为干涉变量,对雇主品牌的形成、雇员的工作态度以及雇员绩效都产生影响作用。

（转载自中国科教评价网http://www.nseac.com）

　　另外,研究雇主品牌与企业形象品牌、产品品牌的关系和相互作用的机理,将有助于企业整体品牌建设和管理,由内而外,全面提升企业在社会、产品市场、人力资源市场的品牌形象,提升企业核心竞争力。
　　最后,雇主品牌的研究仍然处于探索起步阶段,以各咨询机构进行的实践性研究为主。目前雇主品牌理论的研究,主要借鉴营销学产品品牌理论的研究范式,实用性较强而理论性不够,要建立雇主品牌自身理论体系,还需要大量的理论探索。
　　
　　参考文献
　　[1] Ambler, T., Barrow, S. The employer brand. Journal of Brand Management, 1996,4:185-206
　　[2] Backhaus, K. Tikoo, S. Conceptualizing and researching employer branding. Career Development International.2004.Vol.9,No.4/5, pp. 501-515
　　[3] Filip Lievens. Employer branding in the Belgian Army: The importance of instrumental and symbolic beliefs for potential applicants, actual applicants, and military employees. Human Resource Management, Spring 2007, Vol. 46, No.1, pp.51-69
　　[4] 殷志平.雇主品牌研究综述. 外国经济管理.2007,(10):32-38
　　[5] 赵书松,张要民和周二华.我国高校雇主品牌的要素与结构研究.科学学与科学技术管理,2008,(08):111-117