营销组合理论的回顾与展望
2014-05-24 01:45
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摘要：营销组合理论的发展具有连续性。新旧组合理论不
摘要：营销组合理论的发展具有连续性。新旧组合理论不是相互替代而是相互补充和完善。营销组合理论以简练的方式反映了营销理论的发展并具有一条清晰的发展主线，即：随着社会经济的发展，市场竞争的加剧，生产者在营销组合中的地位在逐渐弱化和降低；消费者的地位在逐渐强化和提高，并最终达到了两者的平衡。营销组合理论的发展趋势表明，融合生产者、消费者、社会环境和自然环境，强调营销所涉及的各方之间的平衡、和谐关系是营销理论研究发展的方向。
关键词：营销组合；生产者；消费者；平衡；互动；和谐
Abstract：Marketing mix theories have undergone a continuous history，in which they got mutually complemented and perfected. These theories briefly reflects the development of marketing theory that follows a clear trend，i.e，with the social economic growth and the increasingly intensified market economy，producer′ position becomes gradually weakened and lowered in marketing mix while consumer has its position more strengthened and raised and eventually gets on a par with each other. This trend shows that the latest researches on marketing mix focuses on the balanced and harmonious relationship among all parties concerning marketing，involving producer，consumer，social environment and natural environment，etc.
Key words：marketing mix；producer；consumer；balance；interaction；harmony
营销组合理论是传统营销理论的基础，是传统营销理论精华的高度概括。自从营销组合理论被提出以来，随着时代的发展，营销理论界一直都在努力充实、完善它，提出了许多具有时代气息，反映时代要求的新的营销组合理论。营销组合理论以简洁的方式概括了各种营销理论的精华。营销组合理论的演进历程集中反映了营销理论的发展变化过程。
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一、营销组合理论回顾
营销组合是指在寻求某种市场反应时的一种有效因素的综合体。它是企业所采取的试图影响顾客行为的政策和程序。[1]营销组合理论众多。笔者根据各营销组合理论的中心的差异，把现存的若干重要营销组合理论归纳如下。
(一)以生产者为中心的营销组合理论
早在1953年，鲍顿(Neil Borden)就提出了营销组合的概念，并曾在美国营销协会(AMA)的会议上多次提及它。另外，有些学者(如Frey，1961；howard 1957；Lazer & Kelly 1962；McCarthy 1960) 则把营销活动加以归纳、分类，归结为更为简便易记的系统化的形式。而只有麦肯锡(McCarthy)的4P营销组合流传至今，为人们广泛接受。他提出的4P即指产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。由于麦肯锡的4P组合的归纳，抓住了营销的精髓，又简练易记而且实用，因而成为营销文献中最常用的组合分类，并得到了营销实务界的广泛接受。麦肯锡的4P被称为传统的营销组合分类。[2]
20世纪80年代，随着市场竞争的加剧和国际营销的迅速发展，营销理论界认识到，原有的4P组合忽视了对企业经营活动具有重大影响的政府和各个社会集团的作用。为弥补4P的不足，科特勒(Kotler)于1986提出了另外两个P，即
政治权力(political power)和公共关系(public relation)，组成了被他称为“大营销”(Megamarketing)的6P营销组合，[3]以强调对政治和社会因素的关注。由于Kotler认为麦肯锡原有的4个P只是战术层次上的组合，它们的运作需要具有战略性营销理论的指导。因此，科特勒又从营销战略的高度，对营销组合作了新的补充，提出了营销战略层次的新4P，即探查(Probing)、细分(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)。[4]所谓探查，即市场调研；细分，就是指针对不同的消费者需求，对消费者加以区分；优先，即首先选择能发挥企业优势的目标细分市场；定位，即确定企业的产品应在顾客心目中形成的形象。企业可以在这4个战略层次的营销组合因素指导下，对战术层面的4个P作出战术上的安排。后来，科特勒又认识到营销活动中，人这个因素的极端重要性，就又加入了另一个P，即人(People)。但他这时所言的人主要是指企业的员工，而不是顾客，以说明认识、理解员工，激发员工的积极性的重要性。至此，Kotler把原来的4P发展成了11P的营销组合。显然，科特勒所提出的11P的营销组合并没有确定其适用领域，而是试图以这11个P的庞大体系来迎合、满足在所有领域、行业开展的营销活动的需要。
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无论是麦肯锡的4P，还是后来科特勒所发展的11P，都是针对有形产品而提出的营销组合，因而也主要适用于有形产品。它们并没有或基本上没有考虑服务的特殊性。因此，原有的4P及后来的11P的营销组合都并不完全适用于服务业。
针对服务业的特殊性，布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)于1981年提出了一个适用于服务业的扩展的营销组合(expended marketing mix)。该营销组合除了传统的4P 外，根据服务业的特点，增加了三个新的营销组合因素，即：有形展示(physical evidence)、人员(participants)和过程(procedures)。[5]人们通常把布姆斯和比特纳的这七个因素称为“服务营销组合”的七个P。洛夫洛克(Lovelock 2001)也认为，由于服务更像是一种表演，服务的表演与实体产品有本质的区别。在服务中，顾客参与服务生产，服务的时间会起到重要的作用。因此，服务的管理应在原有的4P的基础上加上其他的要素。为此，
