营销组合理论的回顾与展望(3)
2014-05-24 01:45
导读：网络营销成为网络时代营销发展的全新领域。网络营销成为了最有活力的现代营销理论并在营销组合理论中得到反映。2002年康斯汀奈德斯(E.Constantinides)提
网络营销成为网络时代营销发展的全新领域。网络营销成为了最有活力的现代营销理论并在营销组合理论中得到反映。2002年康斯汀奈德斯(E.Constantinides)提出了网络营销组合理论的4S组合理论，即范围(Scope)、网站(Site)、协同(Synergy)、和系统(System)。[11]范围主要指确定网络营销的战略目标，进行市场和企业内部网络营销准备情况的分析，确定网络营销在企业总的战略中所承担的角色。网站是企业与顾客交流的交互界面，是交流的工具和场所，其基本的使命是吸引顾客，树立企业网络形象等。协同是指对各网络流程的整合。系统是指对网络营销中的技术和网站服务问题的解决。4S是针对网络营销而言的，反映了网络营销中必须关注和解决的问题，具有很强的可操作性。
二、营销组合理论发展展望
营销组合理论从4P发展到4C、4R乃至网络营销组合的4S，是一个连续的发展过程。各种新组合的提出，都是对前人的组合理论的补充和完善，而不是对它们的替代。营销组合理论的发展存在一条清晰的主线，即：随着社会经济的发展，市场竞争的加剧，生产者在营销组合中的地位在逐渐弱化和降低；消费者的地位在逐渐强化和提高，并最终达到了两者的平衡。20世纪80年代是传统营销组合理论与现代营销组合理论的分水岭。在此以前的营销组合理论，虽然也曾有多种提法，但只有麦肯锡的4P理论为人们所广泛认同，占据着绝对权威的地位；20世纪80年代之后，由于原有的4P组合理论已经不能适应激烈的市场竞争的需要，迫切需要提出新的营销组合理论来满足营销实践的需要。各种新的营销组合理论开始纷纷涌现，形成了营销组合理论发展的高峰期。
对于营销组合理论的发展、完善，主要是沿着两条路线进行的：一是按原有的4P组合理论的思路，对4P加以扩展，把4P发展成11P，7P，或4V等营销组合理论。这一路线的组合理论虽然在发展中强调了对消费者地位的关注，已经具有向生产者与消费者互动的方向发展的明显倾向，比如，格鲁努斯(Gronroos)就认为，服务营销组合的7P虽然没有明确表达关系营销的观点，但是，却蕴含着关系的观念[12]，但是总地来说，这些营销组合理论还是以生产者为中心的，是对已有4P组合的有限改良，具有较明显的保守性。二是脱离4P的约束，向全新的4C、4R等方向发展。众多非P字头的营销组合理论基本上都是从关系营销的角度来审视、发展和完善的。这些营销组合理论对原有的以4P为核心的传统营销组合理论进行了比较全面的革命，推翻了生产者在营销组合中的统治地位，而赋予消费者以前所未有的关注和权利，尤其是4C组合理论，几乎完全颠覆了传统的4P理论。但4C这种过分强调消费者权利，忽视生产者权利与能力的“过激”观念很快被强调生产者与消费者之间的平等关系的4R等新的营销组合理论所纠正。而网络营销的4S组合理论改变了消费者的静止、被动状态，构建了消费者与生产者之间的动态、互动的关系。
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无论哪一种营销组合理论，都可以在营销理论中找到其理论渊源，都是已有营销理论的简洁、概括的反映。这种反映既有内容上的一致性，也有时间上的切合性。20世纪80年代以来，关系营销得到蓬勃发展，几乎所有的营销理论都受到关系营销思想的深刻影响。反映在营销组合理论上，从那时起，所有的营销组合理论都带有鲜明的关系营销的烙印。营销组合理论为研究者认识营销理论的发展历程，探索其发展规律提供了较为清晰、简捷的途径。营销理论已经从以生产者为中心的传统营销发展到了以生产者与消费者的互动，实现两者的和平、和谐关系的关系营销阶段。关系营销与绿色营销、社会营销等营销理论，共同构成了营销理论中的生产者、消费者和社会、自然环境之间的整体关系。根据营销组合理论的发展趋势，笔者认为未来营销理论的发展，应是融合生产者、消费者以及他们所处的社会、自然环境，实现它们之间的和谐、平衡关系的新型的和谐性的营销，而和谐营销的重要内容必然会在营销组合理论中得到较充分地反映。
参考文献：
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（转载自http://zw.nseac.coM科教作文网）
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