营销组合理论的回顾与展望(2)
2014-05-24 01:45
导读：他提出了一个8P的整合服务管理模型。这8个要素为：产品要素(product elements)、地点、虚拟空间和时间(place，cyberspace and time)、过程(process)、生产率和质量
他提出了一个8P的整合服务管理模型。这8个要素为：产品要素(product elements)、地点、虚拟空间和时间(place，cyberspace and time)、过程(process)、生产率和质量(productivity and quality)、人员(people)、促销和教育(promotion and education)、有形展示(physical evidence)、价格与其他使用者成本(price and other user costs)。[6]显然，洛夫洛克的8P模型与布姆斯和比特纳的7P要素并无大的差异。
1994年台湾学者罗文坤提出4V营销组合理论，即产品的多样性(Versatility)、价格的价值性(Value)、通路的复杂性(Variation)、推广的互动性(Vibration)。2001年，大陆学者关金明也提出了后来在国内较为流行的4V组合理论，即差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)。[7]差异化是指企业利用自身优势，向市场提供有别于并优于竞争对手的产品、服务和企业形象等。功能化指以产品的核心功能为基础，提供具有弹性的附加功能选择。附加价值指强调产品的高附加价值，包括技术、企业文化与品牌以及营销附加价值等。共鸣指通过企业的价值创新活动，在给顾客创造价值最大化的同时，给企业带来利润的最大化，从而在彼此之间产生共鸣。仔细分析这些组合理论，可以发现，它们也没有突破原有的4P的框架，而只是对前者的补充和完善。
(二)以消费者为中心的营销组合理论
20世纪八九十年代，由于社会经济的快速发展，商品极其丰富，市场竞争十分激烈，获得顾客、保持顾客已成为企业的重中之重的目标。以4P为代表的P系列的营销组合理论因其过分关注生产者自身利益，忽视消费者的权利而受到营销理论界的批评。在这种背景下，美国学者劳特邦(Lauterbom)于1990提出了与传统的4P相对应的4C的营销组合，即消费者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和沟通(communication)。4C理论认为，企业应该把研究、了解消费者的需求作为企业首先考虑的问题，而不应该是产品(product)；企业应该了解消费者愿意为满足其需求与欲望所需付出的成本，而不是确定价格(price)；企业应该考虑顾客获得商品的方便程度，而不仅仅是考虑企业自身的渠道(place)；企业应该把与消费者的交流、互动，建立、强化彼此间的联系，发展、巩固与消费者之间的良好的关系作为工作的重心，而不是促销(promotion)。4C理论是完全站在消费者的角度思考和认识问题，强调对消费者的高度关注的。因此，从营销思想上来说，它顺应了时代发展对消费者加以关注的要求，具有4P组合理论无法比拟的先进性。但是，4C理论从过分强调企业权利的4P跳到过分强调消费者利益，是从一个极端跳到另一个极端。由于4C过分强调顾客的利益，忽视对顾客要求的合理性、正当性的分析，容易导致对企业能力与成本的忽视，因而缺乏可操作性；4C组合理论提出后，人们更多的只是从理论上来讨论它，而无法将之作为营销实践中具有较高操作性价值的理论指导。而且由于它是与4P相对应的，因而往往成了人们从消费者的立场认识、了解4P理论的一个新角度。
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1997年，本纳特(Anthony R.Bennett)从顾客的角度，提出了5V的营销组合，即：价值(Value)、资源获取能力(Viability)、数量(Volume)、多样性(Variety)和品行(Virtue)。[8]价值指消费者根据产品的价格，企业的表现与声誉以及企业所提供的实际结果或产品来作出购买决策，而非依据产品或服务的所谓的质量和功能。这里的价值不仅是指货币，而且包括顾客为获得需求的满足而付出的各种努力。资源获取能力指顾客获得所需资源的可能性，包括离资源供应企业的距离的远近、便利程度、可自由选择的程度和及时支付的能力等。数量指从顾客的角度考虑的产品或服务的购买数量、服务的空间大小等服务支持性因素以及预购可能性、持续供应的程度等。企业产品所涉及的范围会因为规模效应的影响而受到限制，制约了顾客的选择权。多样性指以顾客的选择权为核心的顾客自由选择资源的权利。品行指顾客信任企业时，会愿意与之建立良好的关系。显然，这个5V组合实际上只是从顾客角度对麦肯锡的4P组合的具体化。
(三)强调生产者与消费者之间互动的营销组合理论
20世纪90年代，关系营销得到人们的普遍关注，成为营销理论界与实务界的热门话题。在这种环境条件下，美国哈佛大学教授瑞查德(Richheld)和萨瑟(Sasser)经过对服务业的研究后发现，在服务业中，顾客忠诚对于企业绩效的影响比对制造业企业的影响更大，于是，他们提出了强调顾客忠诚的服务企业的3R营销组合，即保留顾客(Retention)、相关销售(Related sales)和推荐(Referrals)。[9]保留顾客就是指服务企业的主要目标不在于吸引新顾客，而在于与老顾客建立良好的关系，培育他们对企业的忠诚。相关销售是指忠诚的顾客更愿意向企业购买企业的其他服务与产品，企业应向顾客提供相关的服务与产品。推荐是指忠诚的顾客更愿意向其亲朋好友推荐企业的服务与产品，因此，让顾客了解企业的服务与产品，提高他们的满意度，培育他们对企业的忠诚不但能增加这些忠诚顾客对企业的服务与产品的购买，还能因为他们的推荐而获得新的顾客，提高企业的市场份额。3R组合是对服务领域关系营销理论的有益补充。
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1993年，美国学者舒尔兹(Don E.Schultz)在他的《整合营销传播》一书中，提出了4R营销组合理论。4R即关联(relativity)；反应(reaction)；关系(relation)；回报(retribution)。[10]关联是指为了在激烈的市场竞争中培育和保持顾客忠诚，企业不但要了解、满足顾客的需要，还应努力在企业与顾客之间建立某种利益关系，实现相互间的互助、互求、互需，结成利益共同体；反应是指在竞争激烈的市场中，各种市场机会和挑战并存，情况瞬息万变，企业必须提高对市场的应变能力，否则，就不能对顾客的需求作出快速而正确的回应，也就可能会因此而错失市场机会，流失企业的顾客群。关系是指企业应与顾客建立、维护良好的关系。关系营销在企业经营中的作用早已为人们所认识，是企业营销之重心。强调关系因素，无疑是时代特点的一个反映。回报是指企业还应重视营销活动的收获，考虑企业所付出的成本的投资收益。也只有这样，才能使营销活动得以持续地进行。4R组合虽然没有直接从关系营销中引出其各因素，但实际上，它是关系营销理论的另一种表述方式，是关系营销的组合化。通过4R，生产者与消费者被联系起来了，克服了以往营销组合理论中存在的走向过分强调生产者或消费者的两个极端的缺陷。
2003年，美国学者尹腾伯格(Elliott Ettenberg)在其《4R营销-颠覆4P的营销新论》一书中又提出了新的4R组合论，即关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Reward)。他的4R理论与舒尔兹的组合理论颇为相似，但又比后者更为具体化。这里的关系，在强调与顾客构建良好的关系的同时，还指出了其实现的途径在于企业的核心能力，在于企业的服务和企业提供利益的过程。关联强调的是在企业的品牌资产与顾客的购买动机之间的直接联结，其实现的途径在于企业的专业技能和商品。报酬强调的是对顾客的回报，而非企业营销活动的收益。它通过顾客获得企业产品的时间和品位两个核心作支撑。节省是指企业应从顾客的角度考虑，给他们以便利，其实现的核心能力是企业的技术及所提供的便利条件。
随着互联网在人们生活中所扮演的角色越来越重要，
