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上海市连锁商业自有品牌发展战略研究(3)

2014-06-15 01:11
导读:目前,上海大部分连锁企业开发的rj有晶牌尚停留在第一、第二代的水平上,有部分企业,特别是外资的连锁超市开始着眼开发第三代的自有品牌,基于消

目前,上海大部分连锁企业开发的rj有晶牌尚停留在第一、第二代的水平上,有部分企业,特别是外资的连锁超市开始着眼开发第三代的自有品牌,基于消费者认知的角度,日前尚未出现第四代的白有品牌,但是趋势已经显现,除了突出价格优势之外,有的连锁企业开始基于自有品牌的不同质量来细分消费市场,并确定不同的市场定位。沃尔玛目前有七个系列的自由品牌,包括专门做食品和日常生活用晶并以中文命名的惠宜( CREAT VALUE),家居用品的MAIN-STAYS,洗漱护理卫生用品的EQUATF,还有销售服饰鞋帽的四个品牌( SIMPIJY BASIC,ATHI.ETIC WORKS,PEN-MANS,7250RIGINALS),和每个不同品类的市场定位相关,沃尔玛采用了不同的品牌口号构建和消费者的诉求。台资企业大润发主要有两个系列的自有品牌,其中“大拇指”对应于市场上的二线品牌,以突出价格优势为主,品项有将近2000种,比领导品牌便宜六成,若和卖场内同等级最低价产品相较,也便宜一成。至于新推}{;的“大润发”商品则不打最低价,而是锁定与领导品牌竞争质量,价格比领导品牌便宜15%以上,力求以优质取胜,但是成效有限,消费者的认知度并不高。本土的世纪联华有两个系列的自有品牌,采取高低搭配,低挡品牌是佳惠,高档是BETI´ER LIVINC(创造生活),它们的共同特点是质量较同类产品来说相差不大,甚至更好,但是价格优势明显。屈臣氏以具有鲜明特色的“个人护理专家”进行准确的市场定位,以“健康、美态、快乐”的经营理念,曰标顾客锁定在18至35岁的女性,其自有品牌以能让生活品质提高,方便精致的个人护理产品为主,细致分类,产品的个性化突出,专业化程度高。

(四)自有品牌的品牌策略

从调查的情况来看,上海的连锁零售业采用单个品牌策略的很少,绝大多数的企业采用的是品牌家族策略,即不同的品类给以不同的品牌名称,形成不同的自有品牌系列。尽管实施公司品牌策略的企业不多,但是为了强化消费者对公司和自有品牌的统一认知,企业往往会以各种方式在商品的包装上注明自有品牌的所有者,这类产品通常是由超市指定生产商按规格和数量加丁.生产,然后在包装上印上该超市的商号名称。另一种则是超市自己注册商标,再请厂家加工贴牌。有的企业不直接注明公司名称,但是会采取公司LOCO的形式,或者直接注明监制商名称,以及以专供的方式来强化消费者的认知。例如,家乐福开发了将近2000个食品和非食品的家乐福产品。他们在家乐福门店以不同品牌形式出现:家乐福杂货臼有品牌、家乐福生鲜自有品牌(家乐福质量体系)、家乐福家电自有品牌(福斯莱)、家乐福纺织自有品牌(欧蕴)以及百货的棒产品。为了强化消费者的统一认知,家乐福在产品包装上统一注明“家乐福”是家乐福股份有限公司的注册商标,本产品仅供家乐福各地超市销售。

(五)自有品牌的营销组合策略

在白有品牌的产品策略中,上海连锁零售业有以下特点:追求白有品牌新产品开发的数量和产品的覆盖率;持续突出价格优势;简单的产品包装,模仿制造商品牌的痕迹较浓;产品质量不稳定,有的商店自有品牌的质量有下降趋势,难以赢得消费者的信任。根据对消费者的问卷调查,有65 %被访者购买过白有品牌商品。在已经购买过白有品牌的消费者当中,有68%的消费者是因为对白有品牌的质量有信心,有76%的消费者是因为自有品牌的价格更实惠。显然,中国消费者对白有品牌的质量感知水平要低于价格感知。当告诉尚未购买过白有品牌的消费者“自有品牌的质量完全有保证,而价格更实惠”时,有76%的被访者表达了购买自有品牌的意愿。这表明,上海连锁零售业白有品牌的质量尚未得到消费者的高度认可,产品质量的改善还有很多工作要做。自有品牌的市场竞争优势首先来自于价格,上海连锁零售业充分地利用了这一优势。开发白有品牌,无须支付品牌使用费,商品从生产商手里可以直接到达销售企业的配送点,减少了商品供货代理的中间环节,大大降低了渠道成本,同时还可以节省大量的广告宣传推广费用,依靠超市自身庞大的销售体系,既能免去庞大的进场费、上架费等,又能迅速形成销售规模。拥有自有品牌商品的超市,在竞争上避开了价格战,许多自有品牌的商品价格要比同类商品价格低1 0% - 30%,而利润要高出10% - 20%,形成了超市独有的特色。

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