上海市连锁商业自有品牌发展战略研究(4)

白有品牌的渠道策略集中体现在零售商与生产自有品牌的贴牌制造商之间的关系上。目前在大部分快速消费品领域，制造商普遍面临产能过剩的压力，尤其是一些地方性及二线品牌的制造商。因此，利用剩余加工能力为零售商进行贴牌生产，让机器满负荷运转，可以降低制造商的整体成本，取得制造商、零售商、消费者三方共赢的市场效果。但是，共赢的背后反映的同样是残酷的垂直竞争，零售商凭借自己对生产和终端的主导权占据了有利的市场地位，对于同时生产自身品牌的制造商而言，必须准确把握好贴牌生产和自主品牌经营之间的平衡。从眼下的博弈来看，竞争的天平更多地倾向于零售商，除了那些知名的品牌制造商之外。

从促销策略的角度来看，零售商几乎拥有对自有品牌所有的促销手段和工具。调查结果显示，零售商采用的主要手段是POP广告、DM广告和陈列促销。大部分的零售商都会在店内醒目位置加强对自有品牌的介绍和促销，从白有品牌的陈列来看，有单独集中货架陈列的，也有按类别与制造商品牌一起陈列的，但是白有品牌一般都占据了较好的货架位置（平视和上下一档的货架）。此外，零售商一般都会以特别的标识提醒消费者自有品牌所在的位置，以强化消费者的认同，方便选购。虽然对购买白有品牌的消费者来说，摆放的货架位置醒目，拿取方便，特别的标识提示等都不是其购买的主要理由（和自有品牌的价格、质量比较），但是，所有的零售商显然都最大限度地利用了其可以利用的店内促销手段。

三、发展自有品牌的政策建议及营销对策

零售商自有品牌是伴随着零售业态的创新和发展、零售商和制造商之间的关系发生深刻变化的市场背景下出现和发展起来的，已经成为发达国家现代零售业态经营（特别是连锁经营）的重要组成部分和企业成功经营的有力武器。零售商自有品牌经营是商业战略、管理、营销、品牌、技术，以及商业业态、模式、组织架构、服务手段等创新的集中体现。上海市连锁商业自有品牌的发展从无到有，已经到了一个新的阶段，但是发展很不平衡，本土企业的发展受多方面因素的影响，发展缓慢，制约了本土连锁商业核心竞争力的提高。随着现代零售业态（特别是连锁商业）的扩张，自有品牌的经营必将成为上海连锁商业经营的重要组成部分，为企业实施与国际接轨的品牌战略、推动上海连锁商业的创新和发展做出贡献。为此需要从宏观和微观的层面上进行政策设计、企业发展战略设计。

（一）促进连锁商业自有品牌健康发展的政策建议

1．加强市场引导，保护制造商与零售商的积极性

在西方发达国家，通过经营白有品牌，零售商凭借其价格优势不断强化自身在垂直竞争中的主导地位。面对这样的市场环境，贴牌生产自有品牌的制造商的处境令人堪忧。同样的情况也发生在今天的中国．但是，对于中国这样一个制造业大国来说，迫切需要制造企业加快发展步伐，打造强势自主品牌，参与国际竞争。从政策层面来看，如何协调处理好制造商和零售商之间的关系问题已经成为摆在政府面前的一项重要课题。

鼓励竞争、反对垄断，是市场经济条件下政府的一项主要职责。由于历史原因，我国在反垄断方面法律法规还比较薄弱，市场经营者更需要强化自我约束。国家则迫切需要加大相关工作的力度。国家发展和改革委员会出台的《制止价格垄断行为暂行规定》，禁止经营者之间通过协议、决议或者协调等串通方式操纵市场价格，强制限定转售价格，以及凭借市场优势地位牟取暴利、实行价格倾销和价格歧视，这对营造公平的市场竞争环境具有重要意义，也将对规范经营者价格行为，促进统一、开放、公平、竞争、有序市场格局的形成发挥积极作用。《反垄断法》的公布和实施更是促进市场竞争的重要保障。此外，商务部2006年发布的《零售商、供应商公平交易管理办法》对超市卖场的通道费和货款结算作了严格限制，也有助于规范制造商和零售商之间的关系。总之，在协调处理制造商和零售商之间的既竞争又合作的所谓竞合关系这方面，政府应该也是可以有所作为的。