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2009年最新的市场营销学毕业论文(2)

2014-06-19 01:27

产品观念认为，消费者最喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，既不适当的把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

三.　 推销观念

推销观念（或称销售观念）视为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。

推销观念产生于20世纪20年代末至50年代前。当时，社会生产力有了巨大发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。推销观念表现为“我卖什么，顾客就买什么”。

四.　 市场营销观念

市场营销观念的形成使企业经营观念上的一次“革命”，它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念。在20世纪50年代中期，营销观念认为，实现企业营销目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望。“发现欲望，并满足它们”，“生产你能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西”，“热爱顾客而非产品”，“尽我们最大的努力，使顾客的每一块钱都能买到十足的价值、质量和满意”。概括起来说：顾客需要什么，企业就生产什么。这种观念抛弃了以企业为中心的指导思想，代之而起的是以消费者为中心的指导思想。

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推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而营销则考虑如何通过产品来满足顾客的需要。推销观念采用从内向外的顺序。它从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获利。

可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心，顾客导向，协调营销和利润。推销观念的4个支柱是：企业，产品导向，推销，赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

五.　 社会市场营销观念

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率的使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即企业利益、消费者利益与社会利益有机的结合起来。

这种观念产生于20世纪70年代。进入20世纪70年代以后，市场营销环境发生了一系列新的变化：环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性通货膨胀、社会服务被忽视等。在这种情况下，一个企业仅仅奉行营销观念满足个体消费者需要是不够的，它往往会导致资源浪费、环境污染、损害广大消费者利益等诸多弊病。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。

综合以上讨论，可将市场营销观念的演进过程及内容归纳成如下表所示，以供比较分析。

市场营销观念的演进
 环境背景

 观念及态度
 市场营销管理导向
 公司长期生存和获利的主要方式
 
生产观念
 1900-1920年，产品供不应求。
 以生产为中心，消费者喜欢廉价之产品。
 大量生产；标准化；降低成本及价格。
 有大量生产、大量消费及降低成本而获利。
 
产品观念
 重叠于生产观念后期与推销观念前期之间。
 以品质为中心，消费者喜欢质量、外形最优良之产品。
 创造最佳质量之产品，“质量第一”。
 通过提高产品质量和取得消费者对该公司优质产品的信誉而获利。
 
推销观念
 1930-1950年．
 以销售为中心，不管是否合乎消费者的需求。
 用尽各种推销手段及工具。
 通过提高销售量而获利。
 
市场营销观念
 1950-1970年，供大于求。
 以消费者为中心。
 消费者需求导向；竞争导向；市场区隔化、细分化导向。
 通过满足消费者的需求和欲望而获利。
 
社会市场营销观念
 1970年至今，消费的需要、利益与长期社会福利冲突。
 统筹兼顾企业利润、消费者需要和社会利益。
 比竞争者更有效的向目标市场提供产品。
 以生产绿色产品、提高效率、关心长期社会福利，而赢得顾客获利