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浅谈市场营销的概念和功能1

2014-06-22 01:04 [摘要] 市场营销在企业中的地位很重要,本文阐述了市场营销的概念以及市场营销的功能。
　　
　　[关键词] 市场营销 概念 功能
　　
　　企业是市场系统中的一个单位,只有和市场系统保持输进输出关系,进行物质、劳务、信息的交换或置换,企业才能求得生存和发展。市场既是企业生产经营活动的出发点和终点,也是企业与外界建立协作关系、竞争关系的传导和媒介,还是企业生产经营活动成功与失败的评判者。企业熟悉市场,适应并驾驭市场,使企业活动与社会需要协调起来,是企业市场营销活动的核心和关键。
　　
　　一、市场营销的概念
　　
　　现代市场营销学以为,倾销是市场营销活动的一个组成部分,但不是最重要的部分;倾销是企业营销职员的职能之一,但不是最重要的职能;假如企业搞好市场营销研究,了解消费者的需要,按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品,同时公道定价,做好渠道选择、销售促进等市场营销工作,那么这些产品就能顺利地销售出往。
　　美国市场营销协会(AMA)定义委员会1960年给市场营销下过这样的定义:市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。这一解释尽管较之营销=销售(倾销)的熟悉进了一步,但仍然是失之于偏狭,仍不能全面概括和正确表述现代企业营销活动的全过程。事实上,为了占领市场,扩大销售,实现企业的预期目标,企业不只是要进行引导流向消费者或用户这一段的经济活动,而是还要进行产前活动(如市场调研、产品开发)和售后活动(如售后服务、收集反映)。这就是说,市场营销活动包括企业在流通过程结束后的售后活动,不仅要以顾客为全过程的终点,更重要的是以顾客为全过程的出发点。
　　 因此,所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择、产品促销、储存、运输和销售及提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销过程质的规定性,是商品交换过程。
　　理解市场营销的定义要从三方面:一是营销活动的主题是企业。企业是交换的主动者和积极的一方,千方百计促成交换,企业要千方百计地想把产品销售出往,不是消费者千方百计想购买。二是消费者和用户是企业营销的对象,营销活动的核心,即"谋划"、"筹划"的核心题目,是识别、确定和满足消费者的需要。这是市场营销最主要、最精微的含义,也是企业经营的目标。因此,企业把消费者称上帝。三是市场营销是一个商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择和建立、产品促销、储存和运输及提供服务等一系列有计划的活动。不仅仅是一手交钱、一手交货的行为,其行为只是市场营销的结果。它在市场营销中不但不是全部内容,而且其作用也是微不足道的,由于一系列营销活动完成后,具体的交割手续是自然而然的事。 　　二、市场营销的功能
　　
　　市场营销的根本任务,就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾,使生产者各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲看相适应,实现生产与消费的同一。因而,市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平衡发挥着重要作用。所以,市场营销有四方面功能。
　　 1.便利功能。便利功能是指便利交换和物流的功能,包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。借助资金融通和贸易信用,可以控制或改变产品的流向和流量,在一定条件下,能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。风险承担是指在产品交易和储运中,要承担某些财务损失,如产品积存而不得不削价出售;产品损坏、短少、腐烂而造成的经济损失。市场信息的收集、加工和传递,对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的,没有信息的沟通,其他功能都难以实现。产品的标准化和分等分级,可以大大简化和加快交换过程,方便产品储存、运输和顾客购买。