基于消费者行为的营销策略分析(2)
2014-07-07 01:15
导读：(3)参与品牌建设。品牌是生产经营者给自己的产品规定的贸易名称,具有强大价值的品牌,应当不仅有较高的着名度,而且更重要的是与消费者建立了关系,形
(3)参与品牌建设。品牌是生产经营者给自己的产品规定的贸易名称,具有强大价值的品牌,应当不仅有较高的着名度,而且更重要的是与消费者建立了关系,形成品牌忠诚。而做到这一点的一个好办法就是让消费者参与品牌建设。
3.2 价格策略的参与
企业也应该让消费者参与到产品价格的制定中来,使他们由价格的被动接受者转变为价格的影响者甚至决定者。例如,2005 年上半年,在房地产行业一片大好、涨声阵阵的时刻,国美置业却推出“房屋价格由你定”的活动,无疑是一颗重磅炸弹落在了房地产市场,不仅使得国美置业的楼盘畅销,而且国美置业的品牌得以“一叫惊人”,为其后续市场扩张展平了道路。同时,消费者也从中获得了实惠。
3.3 促销策略的参与
(1)体验营销。让消费者参与到产品试用的过程中,夸大通过消费者的体验,增强公司、产品、消费者三者之间的沟通,使消费者加深对产品的理解、认同,从而建立起品牌着名度、美誉度、忠诚度。例如,宝洁公司在开拓印度农村市场时,在大庭广众之下搭建了一个企业与消费者互动的舞台,主持者让围观的农民走上台试用宝洁的化妆品。不仅试用者体验到产品的魅力,而且眼见为实,围观者也能见证化妆品的效果,经过几场活动以及媒体的传播,宝洁在农村市场有了一席之地。
(2)职员影响。消费者使用过产品后,往往会将自己的感受向其他人传播,这时候他们就参与到企业的促销活动中来了。例如,在案例中很多消费者都是通过“熟人”先容过来购买的。利用消费者的影响进行促销,关键在于精心选择“参与者”,可以用优惠条件将产品提供给某些人以产生意见带头人。
(3)参与广告设计。就如同参与产品设计一样,消费者可以提供广告创意和对设计好的广告做出评价,当然这也需要企业提供适当的奖励吸引消费者参与。
3.4 渠道策略的参与
消费者可以为企业选择渠道提供建议。例如,某企业新产品上市,为了选择效率高的渠道模式,企业与新浪网合作展开网上调查,分列出网上购买、网下购买,而网下购买又分为直营店、百货店专柜、超市等几种渠道,终极网民投票显示,选择百货店专柜的占了将近80%。企业经过分析,决定服从***,选择了百货店作为主渠道,结果大获成功。从此例可以看出,消费者参与渠道策略的决策,进步了决策的针对性,保证了企业获利,消费者便利。参与营销是对传统营销方式的突破和创新,它在单向营销的基础上加进了顾客驱动,力求实现企业和消费者的双赢。在网络时代中,我们的企业治理职员应该探索更多的消费者参与模式,使企业进步营销效率,顾客获得实惠。
参考文献
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复旦大学出版社,2008.
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